定州似拦工贸有限公司

第一經(jīng)濟(jì)網(wǎng)歡迎您!
當(dāng)前位置:首頁>金融動態(tài) > 正文內(nèi)容

“只想買個鍋,卻看中2萬元大衣”,奢侈品走進(jìn)直播間,李佳琦女孩們瘋狂下單

本文來源:時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者:周嘉寶

“不可能。白盤鋼帶賣完了。玫紅色也賣完了。藍(lán)色也沒了。粉色也沒了?!?/p>

在“雙十一”期間的一場帶貨直播里,李佳琦一臉驚訝地對身邊的助理旺旺接連感嘆了三個“不可能”。就在此前,直播間的數(shù)款江詩丹頓女士腕表僅經(jīng)過李佳琦約10分鐘的講解,上架后便接連售出,這些表款的售價(jià)從15.1萬元到27.7萬元不等。


(資料圖片)

圖片來源:圖蟲創(chuàng)意

當(dāng)天晚上,除了奢侈腕表品牌江詩丹頓以外,一線成衣包袋品牌MaxMara、Prada、Chloe、Marni、Maison Margiela等都出現(xiàn)在了直播間。

李佳琦女孩們的戰(zhàn)斗力讓網(wǎng)友驚嘆,除了直播價(jià)數(shù)十萬的手表迅速售罄;4500元的Chloe mini托特包上架10秒就顯示缺貨;直播價(jià)2.7萬元的MaxMara泰迪熊大衣同樣也是幾分鐘后斷貨。

“李佳琦直播間現(xiàn)在都這么富裕了嗎?”“純觀眾局,看別人買江詩丹頓就行。”“這是我距離富婆最近的一次。”這場直播引來了不少網(wǎng)友的圍觀,也被稱為“富貴姐姐專場”。

“只想買個鍋,卻看中了2萬元的大衣”

劉安然(化名)是那天在直播間蹲守的李佳琦女孩之一,也是李佳琦“回歸”之后才加入的新粉。而在當(dāng)天的直播里,她的目標(biāo)原本只是一個電飯鍋。

不過,電飯鍋在直播清單靠后的位置,為了不錯過,她和千里之外的媽媽商量好,輪流盯著直播。當(dāng)李佳琦開始講解一件售價(jià)為2.7萬元的Maxmara泰迪熊大衣時(shí),劉安然收到了媽媽發(fā)來的微信。

這件大衣是當(dāng)天全場最貴的服飾產(chǎn)品,專柜原價(jià)為2.86萬元,李佳琦直播間的到手價(jià)格最低約2.57萬元,收貨確認(rèn)之后會額外送一張500元面額的天貓超市購物卡。盡管價(jià)格不菲,讓劉安然和媽媽都沒有想到的是,隨著李佳琦“3、2、1,上鏈接!”的口號喊出,幾分鐘內(nèi)她們心儀的米色就被一掃而空,官方旗艦店的鏈接也顯示“缺貨”。

雖然沒有搶到大衣,劉安然卻被這種購物形式圈粉。她認(rèn)為,李佳琦直播間里的奢侈品拯救了一批沒有專柜購買習(xí)慣或無法去專柜購買的消費(fèi)者。在以往她更愿意通過海淘,而對于劉安然的媽媽來說,因?yàn)槠渌诘某鞘袥]有Maxmara專柜,在跨區(qū)出行不便的情況下,直播間也成了最好的選擇。

同時(shí),她認(rèn)為直播間比線下更容易促成交易?!耙话銇碚f奢侈品不會是沖動消費(fèi),肯定是你了解這個牌子,大概知道什么價(jià)格,比你的預(yù)期便宜你才會買。但直播是很具有煽動性的,大家都在搶,你沒有足夠的時(shí)間去做功課比價(jià),如果不買就錯過了?!?/p>

萬元包10秒售罄,奢侈品牌需要李佳琦們?

事實(shí)上,當(dāng)直播帶貨逐漸成為重要的銷售渠道,一向高傲的奢侈品牌也開始走進(jìn)超頭的直播間。

作為萬億奢侈品消費(fèi)大國,門店大排長龍、二手市場活躍成為奢侈品在中國的常態(tài)?!吨袊哔|(zhì)量消費(fèi)報(bào)告》顯示,中國市場成為全球最大的奢侈品市場。2021年中國奢侈品市場的消費(fèi)額同比2020年增長18%,達(dá)1465億美元。

想要分食這一塊大蛋糕,中低線城市的奢侈品消費(fèi)力不容忽視,《2021年奢侈品行業(yè)圖鑒報(bào)告》顯示,中國奢侈品市場主要以二線及以上城市為主,并逐步向三線及以下城市拓展。2021年三線及以下城市占比從2019年的38%增長至46%。

大環(huán)境影響,線下零售受阻,奢侈品牌們只得積極尋求線上轉(zhuǎn)型。

2020年,LV攜手藝人鐘楚曦在小紅書開啟了首場直播,打響了奢侈品直播賣貨的第一槍。此后,Prada、Burberry、Gucci、Dior等奢侈品牌開始進(jìn)入各大網(wǎng)購平臺,并開設(shè)直播間。

但大部分品牌自播都被消費(fèi)者“群嘲”。LV與鐘楚曦的直播首秀遭到許多網(wǎng)友吐槽像“微商賣貨”;而此后Burberry天貓旗艦店的直播,據(jù)媒體報(bào)道也僅有近23萬次的觀看,沒有公布銷售額。

一邊是不成氣候的自播,另一邊是成效頗豐的超頭合作。2020年開云集團(tuán)旗下品牌Bottega Veneta與李佳琦展開合作,230個售價(jià)為1.23萬元的爆款迷你云朵包,在不到10秒的時(shí)間內(nèi)被全部搶光。

奢侈品下沉到直播間,但價(jià)格并未降低

然而,由于奢侈品原本精致的購物體驗(yàn)被簡化成一段幾分鐘的介紹和熱鬧的搶購場景,奢侈品登陸超頭直播間仍被不少品牌看做是“自降身份”。因此,一直以來奢侈品牌與李佳琦的合作頻次也不高。

但時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn),今年“雙十一”期間李佳琦合作的奢侈品牌明顯增多。而這背后或是品牌們對未來消費(fèi)環(huán)境的憂慮。

據(jù)巴萊克銀行數(shù)據(jù),今年4-7月,國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)額下降40%。時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到,尤其是今年上半年,第二梯隊(duì)品牌在中國明顯失速。以進(jìn)入李佳琦直播間的Prada為例。奢侈品集團(tuán)Prada營收同比增長22%至19.01億歐元,但中國所在的亞太區(qū)銷售額卻同比減少了6.7%。

全球范圍來看,奢侈品行業(yè)受到通脹、原材料短缺、購買力下降等問題困擾。據(jù)Moncler首席執(zhí)行官表示,在頭部奢侈品集團(tuán)維持高速增長的情況下,行業(yè)增長率將在2023年減半。

一位資深奢侈品牌行業(yè)人士也對時(shí)代財(cái)經(jīng)直言,奢侈品牌一、二線城市存量市場競爭已經(jīng)足夠充分,在超頭直播間,能觸達(dá)更多下沉市場的高凈值目標(biāo)客戶,而對于大部分下沉市場的客群來說,“只要貨是真的,在哪買都一樣。對于品牌來說,可以測試下沉市場的消費(fèi)潛力,增加新的會員。”

不過,據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察,李佳琦直播間的奢侈品牌選品備貨很少;此外,除了直播間專屬優(yōu)惠券和贈送的購物卡,品牌端報(bào)價(jià)并沒有給到更直接的折扣。

賣貨重要還是品牌調(diào)性重要?維持渠道的平衡和奢侈品牌的調(diào)性,也進(jìn)一步揭示了奢侈品牌與李佳琦合作的矛盾。No Agency時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師唐小唐認(rèn)為,在奢侈品牌們加速中國市場數(shù)字化背景下,登陸超頭直播間僅相當(dāng)于在流媒體中投放了廣告,更偏向是一次營銷活動。

時(shí)代財(cái)經(jīng)就未來李佳琦與奢侈品牌的合作模式,以及進(jìn)一步合作計(jì)劃等聯(lián)系了美One公司公關(guān),但工作人員表示“最近不方便接受采訪”。

關(guān)鍵詞:

標(biāo)簽閱讀


}
海门市| 凉城县| 寿光市| 孝感市| 衡阳市| 丽江市| 镇宁| 日土县| 枣阳市| 沙河市| 名山县| 北安市| 冕宁县| 商都县| 中方县| 格尔木市| 武强县| 南安市| 眉山市| 扎兰屯市| 集贤县| 田东县| 庄浪县| 旬邑县| 云浮市| 礼泉县| 奉化市| 合山市| 南阳市| 龙游县| 册亨县| 西昌市| 吉林省| 庄浪县| 和龙市| 化隆| 灌南县| 新和县| 邯郸县| 沐川县| 榆中县|