出品 | 子彈財觀

【資料圖】

作者 | 裊裊

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

近年來，隨著Z世代等新消費群體的出現(xiàn)，“個性化”正在成為新的消費趨勢。艾瑞咨詢《2021年中國汽車行業(yè)營銷研究報告》顯示，當(dāng)下汽車內(nèi)容營銷呈現(xiàn)新特點，汽車消費人群需求個性化與多樣化的趨勢顯著。

市場環(huán)境的變化推動著汽車生態(tài)平臺進(jìn)入一場深刻變局中。如何滿足消費者個性化需求，為用戶帶來更多樣化的內(nèi)容和更立體化的體驗，成為行業(yè)亟待解決的問題。作為全網(wǎng)頭部的汽車內(nèi)容平臺，汽車之家近年來的表現(xiàn)可圈可點。

縱觀汽車之家的經(jīng)驗，生態(tài)化戰(zhàn)略是核心所在。圍繞圈層社交、IP打造、多元化內(nèi)容營造，汽車之家在內(nèi)容層面將自身的特色不斷與用戶的需求相結(jié)合，真正實現(xiàn)與用戶深度溝通，也讓“專業(yè)、好玩”的品牌認(rèn)知深入人心，從而為汽車內(nèi)容營銷打開新的思路。

1、聚焦圈層社交，以“熱愛”的姿態(tài)注入吸引力

個性化的時代里，基于共同興趣、態(tài)度、愛好、價值觀的圈層營銷快速發(fā)展，內(nèi)容營銷進(jìn)入3.0時代。

觀察汽車之家的圈層社交模式，不難發(fā)現(xiàn)其屬于傳統(tǒng)圈層社交模式的進(jìn)一步升級：基于對用戶關(guān)注點與社交、情感需求精準(zhǔn)、深刻的洞察，打造年輕人喜愛的多元化社交空間，從而觸達(dá)多圈層用戶，以“熱愛”的姿態(tài)為圈層社交注入“吸引力”。

近日汽車之家上線的“不止有車”專題頁，就是其圈層營銷、破圈爆發(fā)的一個縮影。

隨著生活水平提高，越來越多人開始追求品質(zhì)生活，并熱愛自駕游、戶外越野等休閑方式，基于此，“不止有車”專題系列的第一站就是「精彩自駕旅行」，從旅行真人秀，到自駕領(lǐng)域頂尖團(tuán)隊真實體驗的300+最佳自駕路線，再到海量出行攻略應(yīng)有盡有，網(wǎng)羅了過往汽車之家平臺上收獲超高人氣的諸多精品自駕線路和自駕游故事、旅行真人秀，在體現(xiàn)自然風(fēng)光、風(fēng)土人情，以及分享真實生活場景的同時，也充分展現(xiàn)不同品牌車型的適用環(huán)境，提供了豐富實用的自駕攻略，為自駕游愛好者提供了優(yōu)質(zhì)、高效的內(nèi)容及交流平臺。

對于B端行業(yè)圈層，“不止有車”專題系列的第二站聚焦「深度行業(yè)洞見」，匯集了汽車之家研究院自成立以來所編撰的數(shù)十份專業(yè)行業(yè)報告，汽車之家自制對話類欄目與行業(yè)資深專家針對行業(yè)熱點問題的深度探討。

汽車之家專業(yè)編輯團(tuán)隊近年來對車界熱點問題的脈絡(luò)梳理，以及汽車之家獨家發(fā)布的2022年度新能源汽車消費榜，對行業(yè)趨勢脈搏、未來發(fā)展戰(zhàn)略、汽車熱點問題及消費趨勢等進(jìn)行解讀、分析、對話，打造了一場汽車行業(yè)觀點的思想盛宴。

而面對摩托車愛好者，改裝車發(fā)燒友等個性化粉絲的更深層次需求，“不止有車”專題系列的第三站則推出了「騎士與改裝者的樂園」系列，集摩托車庫、3D改裝工具、改裝體驗、各類測評欄目為一體，幫助用戶暢享酷跑騎趣，秀出個性真我。

可以說，無論是自駕游途中的點滴分享，還是專業(yè)的行業(yè)報告，亦或是炫酷的摩托車騎行和車輛改裝，不同圈層的用戶都可以在這里找到自己所熱愛的內(nèi)容。

正如此次系列專題頁中所提到的，“汽車之家——不止有車，這里更有熱愛、新奇與探索”。而汽車之家以“熱愛”為語言與圈層用戶進(jìn)行對話，收獲的不僅僅是影響力和關(guān)注度，更重要的是實現(xiàn)了與用戶的同頻共振，建立了“最懂愛車人士”的品牌心智，也讓品牌溫度在用戶心中生根。

2、借IP勢能，多維度滲透用戶心智

優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容是幫助用戶心智養(yǎng)成的“蓄水池”，是否能夠持續(xù)打造爆款I(lǐng)P，是內(nèi)容平臺生態(tài)流量能否穩(wěn)定增長的關(guān)鍵所在。而IP欄目正是汽車之家內(nèi)容生態(tài)的核心競爭力之一——一直以來，汽車之家不斷強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)IP，持續(xù)加大內(nèi)容端投入，實現(xiàn)品牌價值的輸出，讓品牌與消費者用戶深度溝通。

在爆款I(lǐng)P層面，汽車之家首創(chuàng)了“818全球汽車節(jié)”，集合網(wǎng)上車展、車晚、百城車展及各種線上線下營銷活動，多領(lǐng)域的跨界組合，有效突破了汽車群體的限制，充分覆蓋了不同場景細(xì)分人群。從2019年到2022年，“818全球汽車節(jié)”已連續(xù)舉辦四屆，成為互聯(lián)網(wǎng)+汽車營銷破圈的參考范本。

值得一提的是，在延續(xù)過去3年的精彩盛典和超多福利基礎(chǔ)上，今年的“818全球汽車節(jié)”實現(xiàn)了全面升級。

汽車之家聯(lián)袂央視打造了一場汽車“元宇宙”盛會，由汽車之家品牌代言人谷愛凌“數(shù)字人”和汽車之家特邀AI體驗官“宮玖羽”擔(dān)任晚會虛擬主持人，為用戶帶來了一場史無前例的汽車元宇宙盛會。數(shù)據(jù)顯示，818全球汽車節(jié)當(dāng)晚活動全域曝光量破164億，全域短視頻播放量破10億，成為行業(yè)內(nèi)容營銷的典型代表。

在獨家IP層面，汽車之家始終圍繞用戶需求開發(fā)新內(nèi)容，《事故檢察官》《超級測試》《遠(yuǎn)行筆記》《超級體驗》等IP不僅成功出圈，而且共同組成超級IP內(nèi)容生態(tài)，助推汽車之家用戶持續(xù)增長。

11月3日晚汽車之家對外發(fā)布的2022年三季度財務(wù)業(yè)績報告顯示，前三季度，汽車之家四大原創(chuàng)IP《冬季實驗室》《事故檢察官》《超級測試》《遠(yuǎn)行筆記-越礪篇》站內(nèi)播放量累計達(dá)2.36億，全網(wǎng)播放量累計達(dá)3.72億。

獨家IP是汽車之家成功的秘訣之一，以近日上線的《遠(yuǎn)行筆記》可可西里篇為例，汽車之家攜手可可西里森林公安，以影像的寫實力量講述了地球最后荒原不為人知的真實故事，獲得可可西里森林公安授權(quán)，成為首家跟隨可可西里巡護(hù)隊進(jìn)行巡護(hù)工作的汽車媒體。節(jié)目上線后多平臺反響強(qiáng)烈，全網(wǎng)總播放量4900萬+，全網(wǎng)總互動50萬+，受到廣泛關(guān)注。

可以說，憑借愈來愈多爆款、獨家IP的成功，汽車之家已然筑起了一條相當(dāng)寬廣的獨特內(nèi)容護(hù)城河。在超級IP內(nèi)容生態(tài)加持的賦能之下，穩(wěn)定而創(chuàng)新地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的汽車之家，已然走在了行業(yè)內(nèi)容生態(tài)化轉(zhuǎn)型的最前列。

3、營造“內(nèi)容秀場”，與用戶建立強(qiáng)關(guān)系

對企業(yè)而言，內(nèi)容已經(jīng)成為產(chǎn)品、服務(wù)之外的“第三種溝通要素”。好的內(nèi)容不僅要能夠滿足用戶的需要，也要帶來情感共鳴。

汽車之家在內(nèi)容打造上涵蓋了與用戶相關(guān)的所有產(chǎn)品和服務(wù)，橫向做輻射，縱向做滲透，徹底打通了線上媒體、社交傳播和線下活動，營造了一個強(qiáng)大的“內(nèi)容秀場”，也讓越來越多的年輕化、個性化用戶聚集在這里。

橫向上，汽車之家實現(xiàn)了泛人群輻射。一方面在營銷上突破傳統(tǒng)形式，緊抓元宇宙熱點，例如簽約虛擬數(shù)字人IP“宮玖羽”擔(dān)任“汽車之家特邀AI體驗官”，用元宇宙技術(shù)打造首家能源空間體驗店，滿足年輕群體對體驗化汽車消費的要求；另一方面嘗試更多新玩法，如首次策劃執(zhí)行兩場大型公路旅行"慢直播"，與網(wǎng)易云音樂跨界合作打造首個“車友音樂季”，同時與京東汽車、馬蜂窩、小牛電動、凹凸租車等品牌，以及北京汽車博物館等機(jī)構(gòu)進(jìn)行跨界合作，持續(xù)通過泛娛樂化的內(nèi)容輻射影響年輕一代粉絲群體，開啟了汽車場景結(jié)合內(nèi)容消費的想象空間。

縱向上，汽車之家做到了精準(zhǔn)場景滲透，基于用戶需求打造更多新場景。比如基于全息3D、XR、AI等技術(shù)創(chuàng)建了獨特的元宇宙生態(tài)，上線3D改裝工具，發(fā)布“改裝星球NFT（數(shù)字藏品）數(shù)字盲盒”等，線上、線下實時互動，讓消費場景全面體驗化、沉浸化、互動化。

通過一系列的內(nèi)容生態(tài)營造，汽車之家為用戶提供了高質(zhì)量的連接，也讓用戶對汽車之家煥新認(rèn)知，形成了強(qiáng)大的情感鏈接。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，9月汽車之家全景生態(tài)日均用戶量達(dá)4956萬，同比增長13.4%，連續(xù)5個月實現(xiàn)提速增長；其中手機(jī)APP端DAU達(dá)1283萬，遠(yuǎn)超同業(yè)水平，穩(wěn)居行業(yè)第一。

可以看到，通過創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)形式，催生更新、更潮的內(nèi)容生態(tài)模式形成，汽車之家不僅僅滿足了用戶多元化內(nèi)容需求，增強(qiáng)了用戶與平臺黏性，也讓自身的核心競爭力在這個過程中不斷加固，平臺的內(nèi)容生態(tài)結(jié)構(gòu)駛向閉環(huán)運轉(zhuǎn)。

4、結(jié)語

瞬息萬變的行業(yè)浪潮下，汽車內(nèi)容平臺之間的競爭早已不是簡單的拼流量、拼KOL，如何突破傳統(tǒng)營銷形式，打造差異化內(nèi)容，激活現(xiàn)有流量池的活躍度從而探索出新的增長點、吸引年輕用戶，開始成為行業(yè)平臺的主要發(fā)力方向，而這并非易事。

汽車之家持續(xù)多年深耕內(nèi)容生態(tài)，已然構(gòu)筑了個性鮮明的文化標(biāo)簽，也收獲了更多用戶的信任，而隨著未來汽車之家在內(nèi)容年輕化、個性化領(lǐng)域的不斷探索，勢必能帶來更多的精彩，實現(xiàn)品牌價值的成功進(jìn)化。

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