隨著Z世代的崛起，潮玩從小眾興趣領(lǐng)域進(jìn)入大眾視野。

其中，作為年輕人喜愛的潮流品類之一，拼搭積木正在成為潮玩賽道的新風(fēng)口。

(資料圖)

哪怕疫情影響下，作為非必需消費(fèi)品的積木仍然保持著中高速市場增長，足以被視為消費(fèi)領(lǐng)域的熱點(diǎn)賽道。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2021年，全球積木玩具市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)18.62%的增速，整體規(guī)模達(dá)到138億美元。

而在這條賽道上，傳統(tǒng)積木龍頭樂高已經(jīng)在國內(nèi)市場做了快四十年的市場教育，培育起一大批積木愛好者。隨著TOP TOY、森寶、未及等國產(chǎn)品牌興起，積木市場即將跑出加速度。

最近，松果財(cái)經(jīng)走進(jìn)TOP TOY推出的“中國積木”主題店，體驗(yàn)國產(chǎn)積木的“插、滑、卡、扣”，觀察中國積木品牌的產(chǎn)品特色。

圖源：TOP TOY中國積木主題店

毫無疑問，積木遇上潮玩概念，是品牌們在舊供給中找到的新需求方向。那么，國產(chǎn)積木品牌如何挖掘?qū)儆谧约旱男滤{(lán)海？

半壁江山歸樂高？國產(chǎn)積木掀起平替浪潮

潮玩品牌入局積木市場大勢所趨，因?yàn)榉e木是最有希望突破潮玩行業(yè)天花板的品類。截至2021年，中國積木整體市場規(guī)模剛剛超過130億人民幣，對比全球138億美元的市場規(guī)模，發(fā)展?jié)摿︼@著。

同時(shí)，相比其他潮玩品類，積木具有全年齡段快樂解壓的功能，積木+STEAM教育玩法更是讓它跳出玩具定義，擁有了更廣闊的市場前景。比如，在TOP TOY推出的中國積木教室里，消費(fèi)者通過拼積木，親子一起鍛煉動手能力。

然而，在中國積木市場中，有48.6%的市場份額在外國品牌樂高手中。成立于1932年的樂高，憑借先發(fā)優(yōu)勢構(gòu)建起強(qiáng)大的專利壁壘，讓品牌植根于消費(fèi)者心智。

加之拼插式積木在中國推廣的時(shí)間尚不足20年，中國積木剛剛經(jīng)過了從模仿到原創(chuàng)的發(fā)展過程，國內(nèi)積木市場相對分散，國產(chǎn)品牌相對樂高缺少市場競爭力。

中國積木市場品牌劃分，數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)

一來，由于品牌數(shù)量眾多，國產(chǎn)積木質(zhì)量水平高低不一，曾經(jīng)拼搭手感較差的積木拉低了消費(fèi)者對國產(chǎn)積木的印象。據(jù)魔鏡市場情報(bào)統(tǒng)計(jì)，2021年10月至2022年9月，積木在天貓的差評總占比達(dá)8.4%，評論維度包括質(zhì)量差、缺件、積木太緊等。

二來，樂高憑借11個(gè)大類、87個(gè)小類的產(chǎn)品線覆蓋廣泛場景，并通過動漫影視IP、汽車品牌IP等授權(quán)強(qiáng)化了消費(fèi)者粘性。而國產(chǎn)品牌IP儲備相對匱乏，作為文創(chuàng)行業(yè)，原創(chuàng)IP孵化又較為困難。

最后，國產(chǎn)品牌在渠道上同樣處于劣勢，尤其是在線下門店渠道方面。盡管零售行業(yè)近年來一直強(qiáng)調(diào)線上轉(zhuǎn)型，但線下門店對于潮玩、積木行業(yè)具有不可替代的作用。

門店是品牌與消費(fèi)者拉近距離的良好媒介。積木愛好者通過門店觸摸產(chǎn)品，直接感受積木質(zhì)量，更容易產(chǎn)生消費(fèi)意愿和對品牌的信心。

樂高廣泛的粉絲基礎(chǔ)，離不開其線下渠道的搭建，尤其是二三線及以下城市的擴(kuò)張。2018年到2022年，樂高在中國的品牌零售店從60家增長至390家，快速拓店的實(shí)力是大部分國產(chǎn)品牌不具備的。

當(dāng)然，樂高一個(gè)眾所周知的特點(diǎn)是，產(chǎn)品定價(jià)較高。樂高千元以上產(chǎn)品占比接近50%，而國內(nèi)品牌現(xiàn)階段主打的多是200元以內(nèi)的中低價(jià)格段產(chǎn)品。比如，小紅書上火熱的永生花積木拼裝玩具，樂高天貓官方指導(dǎo)價(jià)599元，TOP TOY天貓旗艦店定價(jià)卻只要99元。

疫情影響下，消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，作為非必需消費(fèi)品的積木行業(yè)國產(chǎn)化平替大勢所趨。

與此同時(shí)，通過TOP TOY的中國積木主題店體驗(yàn)，松果財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)積木品牌已經(jīng)拉近了與國外龍頭的距離。

“積木式”組合創(chuàng)新，打通品牌破圈之路

從產(chǎn)業(yè)鏈看，潮玩積木行業(yè)包括了上游的IP創(chuàng)作及運(yùn)營、中游的精密制造、下游渠道營銷三部分。

盡管新增了潮玩概念，但是國產(chǎn)積木與大部分實(shí)體制造業(yè)并沒有本質(zhì)不同。所以，想要做好潮玩積木，品牌需要從三個(gè)方面做“積木式”的組合創(chuàng)新：一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)與IP孵化，二是全渠道建設(shè)，三是積木顆粒成品質(zhì)量。

首先，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上創(chuàng)新，用創(chuàng)意打破消費(fèi)者對中國積木的偏見，發(fā)揮中國品牌更懂中國消費(fèi)者審美取向的優(yōu)勢。

走進(jìn)TOP TOY門店，一臺復(fù)古的90年代電視機(jī)引起了筆者興趣。

據(jù)介紹，這款產(chǎn)品屬于TOP TOY原創(chuàng)的復(fù)古家電系列，是TOP TOY探索原創(chuàng)設(shè)計(jì)的成果，主要抓住了中國消費(fèi)者的情感記憶。

自品牌成立之初，TOP TOY明確了自建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的道路，注重以創(chuàng)意打破同質(zhì)化競爭。在國內(nèi)其他頭部品牌更重視本土商業(yè)化IP、古風(fēng)國潮IP、日漫IP的道路之外，TOP TOY創(chuàng)作了復(fù)古家電、航天系列等原創(chuàng)產(chǎn)品，尋找IP授權(quán)之外的更多可能。

與此同時(shí)，作為最早在中國提出“潮玩夢工廠”概念的品牌，TOP TOY還在原創(chuàng)設(shè)計(jì)之外，通過與三麗鷗等IP方合作，以其IP授權(quán)進(jìn)行更多產(chǎn)品系列的“二創(chuàng)”開發(fā)。比如，最近公布的三麗鷗酷洛米積木半機(jī)械大體，吸引了大量三麗鷗粉絲眼球。

三麗鷗酷洛米積木半機(jī)械大體

在國產(chǎn)品牌低質(zhì)、同質(zhì)競爭的當(dāng)下，原創(chuàng)或者授權(quán)IP產(chǎn)品可以幫助品牌擺脫惡性競爭，聚攏忠實(shí)粉絲，提升核心用戶的品牌忠誠度。同時(shí)，IP產(chǎn)品也是品牌滲透不同消費(fèi)圈層，實(shí)現(xiàn)破圈的秘訣。

其次，在渠道戰(zhàn)略上創(chuàng)新，加快全渠道布局，用產(chǎn)品爭取核心消費(fèi)群體。

作為聚焦興趣消費(fèi)的零售業(yè)態(tài)，潮玩積木在玩具行業(yè)的舊供給中，看見了Z世代全新的消費(fèi)訴求。根據(jù)Z世代消費(fèi)習(xí)慣變化，TOP TOY等新興品牌必然要開啟全新的渠道戰(zhàn)略。

一方面，TOP TOY繼續(xù)以門店為抓手，并擴(kuò)大品牌影響力。

在先天上，背靠全球開店近5300家的名創(chuàng)優(yōu)品，TOP TOY在線下渠道搭建上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。截至三季度末，TOP TOY潮玩門店數(shù)量為109家，同比增長37家，環(huán)比增長12家，擴(kuò)店步伐并沒有因疫情而停下。

線下體驗(yàn)方面，TOP TOY推出了中國積木教室，讓消費(fèi)者感受中國積木手感的進(jìn)步，并且寓教于樂，讓新生代孩子參與積木拼搭，為品牌帶來核心消費(fèi)人群。

另一方面，重視線上渠道價(jià)值，除了天貓旗艦店等電商渠道，TOP TOY還加快了抖音、小紅書等渠道布局。在2022年卡塔爾世界杯開幕式當(dāng)天，TOP TOY攜手聯(lián)名BE@RBRICK限量款，榮登天貓“模玩/動漫/周邊/cos/桌游”類目榜銷售額的第一名。

值得一提的是，TOP TOY的全渠道戰(zhàn)略并不是把線上線下割裂開的，而是一種有機(jī)融合。比如，學(xué)習(xí)餐飲業(yè)打法，通過抖音本地生活引流，推出消費(fèi)券，獲取更多到店用戶。

門店主題體驗(yàn)活動+電商+線上種草引流，盡管沒有新玩法，但TOP TOY通過“搭積木”式方案組合，實(shí)現(xiàn)了高效營銷。

通過設(shè)計(jì)與渠道戰(zhàn)略的創(chuàng)新，TOP TOY在產(chǎn)品力、渠道力方面與國外龍頭的距離進(jìn)一步拉近，并走出了中國積木品牌的獨(dú)特節(jié)奏。

背靠“最強(qiáng)”供應(yīng)鏈，國產(chǎn)積木手感升級

進(jìn)入TOP TOY門店體驗(yàn)過后，松果財(cái)經(jīng)認(rèn)為，與樂高相比，中國積木品牌在創(chuàng)意、渠道等方面已經(jīng)沒有明顯差距。

然而，消費(fèi)者關(guān)于國產(chǎn)品牌與樂高差距的爭論焦點(diǎn)，還在積木顆粒品質(zhì)上。

拼搭手感和精密度，是評價(jià)積木產(chǎn)品的重要因素。因?yàn)樽鳛榫苤圃煨袠I(yè)，積木顆粒對精度的要求超過了大多數(shù)傳統(tǒng)制造行業(yè)。比如，樂高要求所有積木顆粒的模具精度都必須達(dá)到5微米，以此保證拼插時(shí)的手感順暢。

為了保證在積木顆粒的模具上的優(yōu)勢，樂高構(gòu)筑了從拼插方式到模具外形等領(lǐng)域的專利壁壘，所以在拼搭手感和精密度上領(lǐng)先大部分國內(nèi)品牌。

但是，這種差距并非不可逾越：中國擁有全球最集中的玩具供應(yīng)鏈，無論原料品質(zhì)、模具開模精度還是產(chǎn)線，中國生產(chǎn)商都處于國際領(lǐng)先水平。樂高在全球上架的積木產(chǎn)品中，也有不少顆粒產(chǎn)自樂高集團(tuán)嘉興工廠。

另外，在“中國玩具之都”廣東省汕頭市澄海區(qū)，行業(yè)內(nèi)誕生了高德斯精密科技這樣從事高精度制造的一線積木代工廠，積木愛好者津津樂道的“高磚”在質(zhì)量上直追樂高積木。

國產(chǎn)積木品牌通過與高德斯等國內(nèi)頂尖代工廠合作，可以制造出拼搭手感和精密度不輸樂高的積木產(chǎn)品，TOP TOY便是其中代表。

TOP TOY的生產(chǎn)主要交給澄海包括高德斯在內(nèi)的多家積木工廠，自身則將注意力集中于設(shè)計(jì)與IP主題開發(fā)上。

7月底，TOP TOY曾舉辦“給中國積木一個(gè)機(jī)會”主題體驗(yàn)活動，讓消費(fèi)者通過上手拼積木，感受國產(chǎn)積木的產(chǎn)品力?，F(xiàn)場投票顯示，63％體驗(yàn)官認(rèn)為，中國積木與國外知名積木品牌的體驗(yàn)感差距不大。

為了實(shí)際了解TOP TOY的積木質(zhì)量，筆者親手拼搭了一個(gè)復(fù)古家具系列產(chǎn)品：復(fù)古留聲機(jī)。

TOP TOY的復(fù)古留聲機(jī)顆粒數(shù)741個(gè)，從整體拼搭體驗(yàn)來看，基本解決了過去國產(chǎn)積木顆粒咬合時(shí)緊時(shí)松的問題，但是較樂高756個(gè)顆粒的某熱門產(chǎn)品仍有一定差距，這種差距正是國內(nèi)生產(chǎn)商與樂高在拼插式積木專利上的最后一步距離。

不過，國內(nèi)積木企業(yè)還在嘗試更多可能，打破樂高的專利壁壘。比如，不少國產(chǎn)品牌在探索榫卯、微鉆顆粒、mini磚等拼接方式。

總之，以TOP TOY“中國積木”為代表的國產(chǎn)品牌，正在一個(gè)涉及精密制造的實(shí)體行業(yè)，進(jìn)行“積木式”創(chuàng)新，逐步追上國外品牌的步伐。

隨著80后、90后成為育兒新主力，花卉類積木火爆小紅書并打開女性玩家市場，以及傳統(tǒng)古建筑、國潮設(shè)計(jì)的崛起等現(xiàn)象出現(xiàn)，積木市場的增長故事會將繼續(xù)下去。這里尚有一片藍(lán)海，等著中國積木品牌挖掘。

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