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世界新動態(tài):江小白跌落“小酒”神壇

文丨吳大郎


(資料圖片僅供參考)

出品丨牛刀財經(jīng)(niudaocaijing)

最近,江小白推出“買白酒送人參”的活動,沒想到,卻慘遭翻車。

江小白天貓旗艦店上,聲稱只要購買江小白52度瓶裝白酒“519”,就贈送長白山人參。

然而贈送的人參,外包裝并未清晰標注各項商品信息,讓人對江小白的產(chǎn)品營銷產(chǎn)生質(zhì)疑。

本來江小白是想通過帶有中老年標簽的人參酒,逆向迎合逐漸養(yǎng)生的朋克年輕人。不料,馬屁卻拍在了馬蹄上,敗壞了自己的名聲。

這幾年,白酒市場日漸火熱,靠營銷走紅的江小白反而越來越慘淡。到底江小白做錯了什么?

1、營銷出圈,成就江小白

多年來,在白酒領域一直都流傳著 “年輕人不喝白酒”的論調(diào)。

眾多白酒大佬怎么也想不到,這塊難啃的骨頭居然讓初出茅廬的江小白吃到了肉。

在江小白創(chuàng)始人陶石泉看來:“并不是年輕人不喜歡喝白酒,而是傳統(tǒng)白酒從產(chǎn)品到品牌上拋棄了年輕人。”

在金六福工作時,陶石泉就敏銳覺察到幾類酒飲品中,白酒的年輕消費群體是最少的。

2011年,陶石泉辭掉了金六福高管職位,在重慶創(chuàng)立了“江小白酒業(yè)有限公司”。

從成立之初,江小白就將目標消費者鎖定在年輕一代,從產(chǎn)品設計、消費場景、營銷等方面,都在迎合年輕人的喜歡,與傳統(tǒng)白酒品牌區(qū)別化。

尤其營銷方面,陶石泉格外下功夫。花大量時間進行市場調(diào)研后,推出了爆款產(chǎn)品“表達瓶”。在瓶身上印有“千言萬語抵不過一次見面”等一系列走心文案,成功撩動年輕人的情緒,在年輕群體中迅速風靡,提高了品牌的認知度和影響力。

之后,陶石泉又乘勝追擊,贊助了街舞賽事、街頭文化節(jié)等年輕人喜好的活動,并推出原創(chuàng)動漫《我是江小白》,成功將品牌IP化和人格化。

在江小白的強勢營銷下,其業(yè)績增長也是非常迅速。

2014年,江小白銷售額突破1億元;2017年到2019年,營收額分別為10億、20億、30億。短短五年間,江小白的復合增長率非常驚人,甚至超過了五糧液、舍得酒業(yè)等酒界大佬。

2019年,江小白占據(jù)小酒市場份額高達20%,成為小酒細分賽道里的領頭羊。

自然而然,江小白很快就受到了資本的重視。

從2015年起,江小白先后獲得IDG資本、天圖資本、高瓴資本、華興基金、招銀資本等頂尖投資機構的青睞,一共完成了五輪融資。據(jù)36氪報道稱,2020年江小白獲得C輪投后,估值或?qū)⒊^130億元人民幣。

曾經(jīng)被認為挺不過一年的江小白,在白酒年輕化的賽道里越走越順后,業(yè)內(nèi)人士也忍不住吹捧稱:“江小白是年輕人的第一杯酒”。

2、抓不住年輕人的胃,江小白跌落神壇

有道是,任何企業(yè)的創(chuàng)業(yè)之路都不會一帆風順,江小白也沒能例外。

一路順遂的江小白怎么也沒想到,自己的高光時刻,居然只是曇花一現(xiàn)。

自2020年起,江小白的銷量就一路暴跌,也沒有再披露銷售額等業(yè)績數(shù)據(jù)。短短一年不到,市場份額從巔峰時期的20%狂跌至0.5%。

同時,江小白又接連曝出內(nèi)斗、虧損裁員等負面新聞,企業(yè)發(fā)展非常不樂觀,預期的上市計劃也被擱淺。

不可否認,江小白銷售量下跌和疫情有一定關系。

多年來,江小白宣傳場景多為朋友聚會,適用場合很單一。疫情后,大家交際明顯減少,直接影響了江小白的銷量。

此前,江小白只注重發(fā)展線下渠道,深耕便利店、小酒館等實體行業(yè),從2020年后才開始布局線上銷售,線上渠道基礎薄弱,用戶忠實度并不高。加上線上白酒品牌競爭激烈,更讓江小白的銷售之路舉步維艱。

曾經(jīng)成就江小白的利器營銷,如今反而成為困住它發(fā)展的障礙。

面對千篇一律的“江式疼痛青春文學”,消費者日漸產(chǎn)生審美疲勞,甚至開始反感類似的“矯情”文案。

2021年底,江小白靠著類似網(wǎng)友說“狗都不喝江小白”“我們同意”的自嘲聲明,博取了一波關注度。熱度過后,難喝反倒變成江小白撕不掉的標簽。

不少網(wǎng)友都反映江小白難喝,關于其口感的負面評價也越來越多。甚至還傳出江小白不是糧食釀造的,是由工業(yè)酒精勾兌出來的。

其實江小白倒不會真是酒精勾兌,它的白酒工藝屬于典型的川派小曲清香型,品類非常小眾,很多人喝不慣。

江小白一瓶只賣十幾元,但性價比不高。江小白一瓶實際凈含量比其他白酒少,算下來單價并不低。

江小白爆火時,不少人沖著它的名氣而第一次購買。喝過后,消費者覺得口感一般,加上失去的新鮮感,大概率都不會再繼續(xù)回購。

曾經(jīng)喝江小白的年輕人也逐漸步入中年,品位和口感也有了變化,對江小白也不再留戀。

吸引不來新消費者,留不住老顧客,江小白跌落神壇也成了必然。

3、缺少主打品,江小白難做大品牌

外人都能看到的癥結,江小白自然也很清楚。

從前江小白賣酒是靠宣傳情懷,如今則開始重視白酒的品質(zhì),自建酒廠,構造完整的白酒產(chǎn)業(yè)鏈。

拿到C輪資金后,江小白表示會全部用于老酒儲存及技術研發(fā),回歸做酒本心,實現(xiàn)營銷、品質(zhì)雙腿走路。

雖然江小白出發(fā)點是好的,但效果很一般。

江小白升級品牌后,推出了對標傳統(tǒng)中端白酒的52度金蓋酒。2021年又推出了江小白401。

但都反響平平,售價才23.9元的金蓋酒,在天貓上銷量都不到50瓶,非常慘淡。

在口感和品質(zhì)上,江小白缺乏創(chuàng)新突破,自然難以讓消費者買單。

目前,江小白品牌旗下一共有32個產(chǎn)品,價格范圍在10-286元/瓶,中位數(shù)價格為30元每瓶。意味著,江小白的產(chǎn)品主要仍集中在低端市場,同質(zhì)化嚴重,毛利率低也是不爭的事實。

辛辣白酒路越來越難,江小白便想從低濃度酒的市場找到第二增長曲線,開始推進“新酒飲計劃”。

所謂新酒飲,并沒有官方定義,通常是指酒精濃度在15度以下的,以水果元素、流行飲品及酒飲料為基礎,兼?zhèn)渖阄逗臀Ⅴ笭顟B(tài)綜合體驗感的創(chuàng)新式酒精飲料。

針對新酒飲消費群體,江小白推出了多款新酒飲品,分別于2018年推出了23度的水蜜桃粱酒,又接連推出了梅見青梅酒系列和新品“果立方”系列果味高粱酒。

這些新系列在初入市場后,的確反響很好,銷量很高。

2018年推向市場后,23度的水蜜桃味高粱酒累計銷量2500萬瓶。梅見系列更受歡迎,在2020年和2021年的天貓“618”和“雙11”果酒類銷售中,始終排名第一。

低濃度酒賣得再紅火,也只屬于小眾市場,門檻很低,賽道爆火后,行業(yè)內(nèi)卷非常嚴重。

即便賽道龍頭銳澳,已經(jīng)發(fā)展了十多年,品牌影響力也有限,營業(yè)額難以突破20億。

因此,江小白想要依靠低濃度酒重現(xiàn)銷售奇跡,目前來看很難。

可以說,無論辛辣酒品類,還是新酒飲果類酒,都沒出現(xiàn)像一款像曾經(jīng)表達瓶一樣能撐起江小白的大爆款酒。

對于一個酒廠來說,倘若沒有自己的核心產(chǎn)品,注定只能當一個網(wǎng)紅廠家,難以成為大品牌。

同時,越來越多的白酒品牌開始涌入年輕人的賽道,也在圍剿瓜分江小白的市場份額。

不少一線白酒品牌在高端市場飽和的情況下,選擇下沉尋求增量,譬如茅臺推出小茅、五糧液推出小嘴酒,郎酒集團推出小郎酒等等,不但口味迎合年輕人,價格也很親民。而價格比江小白低廉的牛欄山、二鍋頭等低端白酒,也在費力討好年輕人,搶占小酒業(yè)市場。

同樣受疫情影響,歪嘴小酒卻在2021年保持了40%的增長率,而小郎酒已經(jīng)替代江小白成為小瓶酒細分市場的龍頭。

除了要遭受傳統(tǒng)白酒企業(yè)的左右夾擊,江小白還得面臨預調(diào)雞尾酒、小酒館等新消費品牌的圍攻,競爭形勢非常嚴峻。

2018年,江小白創(chuàng)始人陶石泉曾經(jīng)立下豪言,五年后江小白的營收要達到95億。

現(xiàn)如今,時間已經(jīng)越來越接近,江小白離完成目標卻貌似越來越遠。

說到底,江小白靠著青春文案成功營銷出圈,難喝卻成了致命弱點,缺乏強有力競爭力。江小白倘若再不能改善品質(zhì),被淘汰也是必然。

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