近年來光瓶酒市場蒸蒸日上，據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的市場調(diào)查報告顯示，光瓶酒自2013年起駛?cè)肟燔嚨溃袌鲆?guī)模自352億元增長至2021年的988億元，復(fù)合增速高達(dá)13.8%。2022-2024市場預(yù)計保持16%的年增長速度，2024年市場容量將突破1500億。

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從市場競爭格局來看，光瓶酒市場激烈，品種眾多格局分散。由于光瓶酒生產(chǎn)工藝簡單、消費(fèi)門檻低、市場空間大，各酒企紛紛踏足該板塊，企圖分一杯羹。按照目前的競爭格局來看，全國可分為六大陣營：全國性名酒光瓶酒、省級名酒光瓶酒、區(qū)域型光瓶酒、時尚小酒、傳統(tǒng)光瓶酒、光瓶酒新勢力。

在不同之中尋找共同點(diǎn)，黑格咨詢把六大陣營光瓶酒歸納為三種類型：

A、品牌力驅(qū)動型光瓶酒

品牌力驅(qū)動型光瓶酒主要由兩個陣營組成，一是全國名酒品牌為代表，主要有汾酒玻汾、瀘州老窖黑蓋、郎酒順品郎、古井老瓷貢，主要以自身品牌力驅(qū)動市場。這些品牌共有兩個特點(diǎn)：第一，在盒裝領(lǐng)域都擁有次高端且布局全國化具有一定影響力；第二，都具有老名酒屬性，在消費(fèi)者層面具有一定的品牌認(rèn)知和品質(zhì)認(rèn)同。

二是省級名酒品牌為代表，主要有河南彩陶坊小柔、安徽金種子的種子清純、山西的汾陽王、迎駕大樂、小樂，這些省酒品牌在本省內(nèi)具有一定的品牌影響力，也是靠品牌和品質(zhì)驅(qū)動市場。

B、渠道力驅(qū)動型光瓶酒

渠道力驅(qū)動型光瓶酒也是由兩個陣營組成，一是以傳統(tǒng)全國性光瓶酒企業(yè)為代表，主要有老村長、龍江家園、牛欄山、一擔(dān)糧，主要以自身成本優(yōu)勢，靠渠道驅(qū)動市場，最終形成品牌力。這些品牌也有很大特點(diǎn)：圍繞終端做推廣的營銷策略與模式成為行業(yè)案例典范。

二是區(qū)域型酒企為代表，例如巴彥淖爾佘太二鍋頭、滄州三井小刀、宜賓敘府大曲、連云港湯溝酒，這些產(chǎn)品通過地緣優(yōu)勢，利用渠道做市場，只在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄆ放屏拖M(fèi)者認(rèn)知度。

C、消費(fèi)力驅(qū)動型光瓶酒

消費(fèi)力驅(qū)動型光瓶酒主要以光瓶酒新勢力為代表，主要有近些年出現(xiàn)的行業(yè)黑馬光良、汾杏。這些品牌以用戶思維為中心，一切圍繞消費(fèi)者做市場，全方位完成對消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，實現(xiàn)市場快速突破。

這些新品牌有三個特點(diǎn)：第一，迎合行業(yè)發(fā)展趨勢，引領(lǐng)消費(fèi)需求趨勢，建立品牌價值體系；第二，重視品牌運(yùn)作，規(guī)劃品牌傳播計劃，品牌和渠道雙輪驅(qū)動；第三，觸達(dá)消費(fèi)者，推進(jìn)培育，促進(jìn)動銷，完成價值鏈通路。

名酒的下沉、傳統(tǒng)企業(yè)格局、區(qū)域性酒企發(fā)展、光瓶酒新勢力的介入，導(dǎo)致光瓶酒市場進(jìn)入百家爭鳴階段，競爭愈演愈烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重加劇。在此行業(yè)形勢下，黑格咨詢總結(jié)出了光瓶酒行業(yè)三大現(xiàn)象：

一是傳統(tǒng)光瓶酒難突破品牌認(rèn)知，結(jié)構(gòu)升級不理想。90年代末到2010年左右，隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及名酒企業(yè)的重心落在盒裝酒上，以老村長為首的傳統(tǒng)光瓶酒企搶占光瓶酒市場空擋，在全國范圍內(nèi)布局，奠定了大眾市場消費(fèi)基礎(chǔ)。由于價位低、運(yùn)營成本高、盈利低，確定了集中資源圍繞終端做推廣的策略，形成以渠道驅(qū)動市場的發(fā)展模式。以渠道力推動品牌力發(fā)展，消費(fèi)者靠產(chǎn)品、口碑堆積形成品牌力，形成低端酒的固有認(rèn)知。

黑格咨詢認(rèn)為，光瓶酒價格上的“矮化”，并不代表其價值上的低端化，隨著市場和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，光瓶酒價格從15元到35元到50元不斷上移，近二年40-60元高線光瓶酒將井噴式增長，但是傳統(tǒng)光瓶酒企品牌認(rèn)知升級跟不上消費(fèi)者需求變化，導(dǎo)致結(jié)構(gòu)升級不理想，才形成難突破或下滑的局面。

二是名酒光瓶酒用強(qiáng)大品牌背書，引領(lǐng)市場占未來。2017年秋季糖酒會開展“全國光瓶酒領(lǐng)袖大會”，引起了行業(yè)對光瓶酒的高度重視，在此后的每一年，糖酒快訊、新食品、酒業(yè)家等媒體以品類發(fā)展為使命擔(dān)當(dāng)，與行業(yè)專家、協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)一起，共探光瓶酒發(fā)展之路，光瓶酒從重視“性價比”走向重視“品質(zhì)”。

也是在這段時間，名酒強(qiáng)勢發(fā)力，布局高線光瓶，光瓶酒步入50/80價格帶。其根本原因是這些名酒光瓶具有強(qiáng)大品牌背書、品質(zhì)基因，符合消費(fèi)者升級趨勢，玻汾、黑蓋、老瓷貢才能獲得初步成功。名酒在看好光瓶酒的趨勢下，用高線光瓶酒引領(lǐng)光瓶酒行業(yè)升級，但是名酒布局基本上價位過高，遠(yuǎn)高于市場主流大眾消費(fèi)價位，這就意味著名酒光瓶銷量不會有迅速的提高(玻汾除外)。

三是光瓶酒新勢力深度品牌運(yùn)作，搶占心智快發(fā)展。行業(yè)普遍認(rèn)為光瓶酒根本不需要品牌力和品牌運(yùn)作，但是光瓶酒必須有渠道促銷。渠道促銷是手段，通過保持渠道的經(jīng)營積極性，提高產(chǎn)品生命力，而持久地通過促銷只會讓產(chǎn)品死于促銷。老村長、龍江家園、小村外等等也需要進(jìn)行品牌化轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的渠道促銷已經(jīng)在減項。

新勢力代表品牌光良和汾杏，上市以來快速成為光瓶酒行業(yè)黑馬，改變了傳統(tǒng)光瓶酒圍繞終端做推廣，通過產(chǎn)品和服務(wù)做銷售的營銷模式，重構(gòu)新價值品牌觀念，結(jié)合消費(fèi)者需求、企業(yè)訴求、行業(yè)發(fā)展趨勢三方面達(dá)成傳播共鳴點(diǎn)，深度品牌運(yùn)作，推廣傳播觸達(dá)消費(fèi)者，促進(jìn)品牌占位消費(fèi)者心智。

由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場環(huán)境、消費(fèi)人群的變化、消費(fèi)觀念的改變，光瓶酒的使命、格局、競爭環(huán)境以及營銷模式都將發(fā)生改變，也必將隨著時代的發(fā)展而進(jìn)化。而品牌、產(chǎn)區(qū)、品類、品質(zhì)及價格帶下的供應(yīng)鏈端“排列組合”能力成為光瓶酒企業(yè)的進(jìn)化優(yōu)勢。

從上述三種現(xiàn)象，不難發(fā)現(xiàn)，品牌價值驅(qū)動光瓶酒市場增長正在全面超越渠道促銷驅(qū)動光瓶酒市場。若要貫穿光瓶酒新價值品牌觀念，企業(yè)還需要做到以下四點(diǎn)：

一是，戰(zhàn)略執(zhí)行要堅定，品牌觀念改革是一個戰(zhàn)略問題，需要企業(yè)內(nèi)部各方面協(xié)同，資源前置，運(yùn)作產(chǎn)品前期就開始導(dǎo)入品牌運(yùn)作規(guī)劃，以有效的傳播方式形成強(qiáng)大品牌力；

二是，品牌定位要精準(zhǔn)，借勢行業(yè)推力，迎合消費(fèi)價值需求，重構(gòu)新型光瓶酒價值體系，“不低端、去掉包裝的好酒等“，賦予文化價值，展現(xiàn)光瓶酒新內(nèi)涵；

三是，傳播內(nèi)容要共鳴，觸達(dá)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者實際需求，通過文化內(nèi)容輸出、產(chǎn)品創(chuàng)新表達(dá)，完成對消費(fèi)者心智的占領(lǐng)；

四是，在傳播方式上線上+線下雙輪驅(qū)動，線上以互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、影視媒體加強(qiáng)品牌塑造與傳播，線下以消費(fèi)者主題活動增加與消費(fèi)者之間的互動。

在過去濃香型白酒20年的發(fā)展進(jìn)程中，基本上能看清楚光瓶酒的未來發(fā)展。光瓶酒從品類競爭到品牌競爭的邏輯不變，以品質(zhì)、品牌、文化占領(lǐng)消費(fèi)者心智，同時光瓶酒企業(yè)應(yīng)該堅持中長期戰(zhàn)略定力，前置資源投入，深入品牌運(yùn)作，才能在消費(fèi)者競爭中脫穎而出。

總的來說，未來光瓶酒是一個巨大的長期存在的蛋糕，隨著人們消費(fèi)的越來越理智，中國光瓶酒的市場已經(jīng)到了可以脫掉包裝實現(xiàn)高端的文化自信時代。若有外部資本加持，持續(xù)品牌發(fā)力，將會持續(xù)出現(xiàn)一批光瓶酒新勢力。消費(fèi)力驅(qū)動型光瓶酒會成為新趨勢，在未來2-3年內(nèi)會出現(xiàn)1-3個全國性高線光瓶酒新品牌。

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