作者：晚喬

(資料圖)

出品：明亮公司

生活方式品牌以生活方式或生活場(chǎng)景為切入口，通過(guò)構(gòu)建與傳遞品牌價(jià)值理念和消費(fèi)者建立聯(lián)系，希望以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)融入消費(fèi)者的生活，滿(mǎn)足用戶(hù)群體的個(gè)性化需求，營(yíng)造品牌力。提起生活方式品牌，可以包攬一切的無(wú)印良品浮現(xiàn)在大多數(shù)人的腦海中，以定制鮮花起家的野獸派定位高端生活方式品牌，成為很多人的送禮首選。

「獨(dú)特艾琳」定位精致女性的生活方式品牌，主打18歲到35歲的年輕女性，定位新銳白領(lǐng)、精致媽媽、Z時(shí)代三個(gè)群體為主流目標(biāo)用戶(hù)。其聯(lián)合創(chuàng)始人曾柳嫻（yuki曾）認(rèn)為，三個(gè)群體為典型的新中產(chǎn)階層，新中產(chǎn)為月收入在8k到30k的一二線(xiàn)城市青年。品類(lèi)涵蓋手部護(hù)理、身體護(hù)理、頭皮護(hù)理、生活香氛、環(huán)境香氛等多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)。yuki曾表示，「獨(dú)特艾琳」把自身作為一名精致女性的全方位陪伴者，涵蓋從起床到洗嗽、出門(mén)、日常護(hù)理、回家到睡前的全生活方式。

談到其護(hù)理產(chǎn)品和其他品牌區(qū)別時(shí)，曾柳嫻（yuki曾）認(rèn)為「獨(dú)特艾琳」產(chǎn)品都以高級(jí)香為衍生點(diǎn)去進(jìn)行拓展。雖定位精致女性的高定生活方式品牌，價(jià)格區(qū)間控制在百元內(nèi)至三百元之間，未來(lái)將覆蓋三四線(xiàn)城市的小鎮(zhèn)青年?！靶℃?zhèn)青年的消費(fèi)潛力巨大，未來(lái)3到5年，下沉市場(chǎng)將是各品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

在談及疫情影響時(shí)，yuki曾認(rèn)為長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，女性對(duì)美好生活的向往和追求不會(huì)改變，明年3月將出現(xiàn)向好的趨勢(shì)。品類(lèi)拓展方面，將推出三百到四百元區(qū)間的香氛香水產(chǎn)品，希望可以覆蓋更多人群，及精致女性的全部生活方式，「獨(dú)特艾琳」的爆款產(chǎn)品護(hù)手霜和身體素顏霜從屬在護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品中?！耙晃痪屡杂玫礁嗟漠a(chǎn)品還是護(hù)理類(lèi)，而不是香氛類(lèi)，香氛類(lèi)的產(chǎn)品擺在家中一到兩個(gè)味道基本滿(mǎn)足需求?！?/p>

供應(yīng)鏈端，「獨(dú)特艾琳」建立了獨(dú)特艾琳研究院，承擔(dān)從配方設(shè)計(jì)到量產(chǎn)的功能，“從國(guó)內(nèi)外來(lái)看，一個(gè)品牌要想形成強(qiáng)有力的產(chǎn)品力，必須具備自己的核心技術(shù)實(shí)力?！痹诋a(chǎn)品端，應(yīng)用了比如樂(lè)活香氛技術(shù)，使護(hù)理產(chǎn)品在使用時(shí)具有愉悅用戶(hù)心情的情緒價(jià)值。yuki曾表示這也是一部分技術(shù)壁壘。

“整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量增長(zhǎng)在轉(zhuǎn)化，目前國(guó)內(nèi)的這些數(shù)字零售商已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，所以我覺(jué)得更多的是需要去開(kāi)發(fā)一些新的消費(fèi)場(chǎng)景，目前疫情影響下，整個(gè)市場(chǎng)都是低迷的，這樣的階段下，我們更加需要去聚焦自己的核心業(yè)務(wù)和品牌價(jià)值?，F(xiàn)在流量越來(lái)越貴，我們應(yīng)該減少對(duì)各種流量的依賴(lài)?！?/p>

而單一的線(xiàn)上渠道也無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的需求，所以明年「獨(dú)特艾琳」將重點(diǎn)開(kāi)拓線(xiàn)下，相比于流量打法，時(shí)刻洞察用戶(hù)需求變化，實(shí)現(xiàn)和用戶(hù)的親密接觸顯得更為重要。目前「獨(dú)特艾琳」的復(fù)購(gòu)率維持在10%?！芭圆皇且粋€(gè)忠實(shí)的群體，8到12是一個(gè)合理的復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)?！?/p>

以下為「明亮公司」和yuki曾對(duì)話(huà)內(nèi)容 （有刪節(jié)）

Q：明亮公司

A：yuki曾 獨(dú)特艾琳聯(lián)合創(chuàng)始人

Yuki曾（來(lái)源：受訪人提供）

相比于野獸派，獨(dú)特艾琳產(chǎn)品更貼近功能性的「剛性需求」

Q：獨(dú)特艾琳的品牌定位是生活方式品牌。

A:我們?cè)谧銎放埔?guī)劃的時(shí)候，有討論過(guò)要做香氛品牌還是洗護(hù)品牌，但是最后我們沒(méi)有獨(dú)立做香氛或者洗護(hù)，而是一個(gè)生活方式品牌。我們基于真實(shí)的場(chǎng)景需求去研發(fā)產(chǎn)品，簡(jiǎn)單理解，我們希望艾琳貫穿一位精致女性生活的方方面面，早上起床可以用艾琳的牙膏進(jìn)行口腔護(hù)理、結(jié)發(fā)膏、護(hù)發(fā)素進(jìn)行頭皮護(hù)理，洗澡可以用艾琳的沐浴露、身體乳。柜子里有艾琳的掛香，車(chē)?yán)镉熊?chē)載香氛，包括回家睡覺(jué)可以點(diǎn)一支艾琳的香氛。

獨(dú)特艾琳沐浴露（來(lái)源：獨(dú)特艾琳）

Q：作為一個(gè)生活方式品牌，有對(duì)標(biāo)的品牌嗎？

A：我們?cè)诟鱾€(gè)細(xì)分品類(lèi)上會(huì)有對(duì)標(biāo)品牌，但是在品牌上面幾乎沒(méi)有，因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)上除了野獸派，幾乎沒(méi)有其他生活方式品牌。但獨(dú)特艾琳和野獸派又是不太一樣的。

Q：獨(dú)特艾琳和野獸派的不同之處是什么？

A：我們打造的方式不一樣，野獸派打造的并不是功能性的需求，而是一種以花之名帶給生活的美好方式，它有著出色的營(yíng)銷(xiāo)能力，通過(guò)故事賦予給人珍貴的情感寄托，包括它跟跨界各品牌的聯(lián)名及豐富的明星資源，這些方面所打造的儀式感也是我們需要學(xué)習(xí)的地方。

Q：獨(dú)特艾琳打造的是什么樣的生活方式？

A：獨(dú)特艾琳居于剛需與非剛需兩者之間，比如我們的洗護(hù)產(chǎn)品，沐浴露、護(hù)手霜、身體乳、牙膏這都是我們?nèi)粘５纳钣闷?。此外，在調(diào)性和價(jià)位上，野獸派定價(jià)非常高，但是我們集中在百元區(qū)間。

Q：18到35歲涵蓋的人群很廣，有沒(méi)有更細(xì)致的觀察？

A：我們有做過(guò)調(diào)研，我們定位的18歲到35歲的一二線(xiàn)城市的新中產(chǎn)女性，以新銳白領(lǐng)、精致媽媽、Z時(shí)代三個(gè)群體為代表。她們比較追求自我，不喜歡束縛熱衷展現(xiàn)自己獨(dú)特的魅力，對(duì)美好生活非常向往。同時(shí)，她們又對(duì)國(guó)貨品牌具有一定認(rèn)可度。

Q：怎么理解新中產(chǎn)？

A：我們理解的新中產(chǎn)是一二線(xiàn)城市月收入在8K到30K之間的群體。

Q：新中產(chǎn)的消費(fèi)能力和對(duì)價(jià)格的接受能力會(huì)不會(huì)更高一些？未來(lái)會(huì)往更高端去打嗎？

A：有這方面的考慮，目前我們有很多幾十元的產(chǎn)品，接下來(lái)在研發(fā)香水和香氛，價(jià)格帶會(huì)分布在三四百元的區(qū)間。目前我們大部分是百元左右的產(chǎn)品。

中產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣其實(shí)很多變和復(fù)雜，她可以買(mǎi)一千多的產(chǎn)品，也會(huì)買(mǎi)百元區(qū)間的產(chǎn)品。只要她覺(jué)得喜歡或者產(chǎn)品顏值和調(diào)性符合自身的氣質(zhì)。

獨(dú)特艾琳香氛產(chǎn)品（來(lái)源：獨(dú)特艾琳）

Q：現(xiàn)在有多少款sku？

A：目前有80款sku。

Q：供應(yīng)鏈端如何支撐生活方式這樣的全品類(lèi)矩陣？

A：我們2020年在政府支持下建立了獨(dú)特艾琳研究院，這是支撐我們長(zhǎng)期發(fā)展的一個(gè)基石。研究院的定位是以專(zhuān)業(yè)科研人員研發(fā)產(chǎn)品配方的形式賦能嗅覺(jué)記憶。我們目前主打的部分產(chǎn)品是在徐州我們自己的供應(yīng)鏈端完成的。

我覺(jué)得我們?cè)诠?yīng)端的優(yōu)勢(shì)是首先自己的工廠，可以規(guī)?；纳a(chǎn)，能夠有效的降低成本。另外，一個(gè)品牌想形成長(zhǎng)期的品牌穩(wěn)定力，一定要具有自己的核心技術(shù)實(shí)力，從國(guó)內(nèi)外很多品牌也可以看出這一點(diǎn)。我們目前有三到四個(gè)品類(lèi)是艾琳研究院獨(dú)立完成，原料方面我們也只和芬美意和奇華頓在合作，接下來(lái)，我們會(huì)逐漸完善在供應(yīng)鏈端的體系，打造具有前瞻性的戰(zhàn)略布局。

企業(yè)創(chuàng)立這三年，想成就一個(gè)品牌真的是不容易的，但越是對(duì)未來(lái)有信心，對(duì)現(xiàn)在就越要有耐心。

Q：怎樣打造產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

A：前段時(shí)間我們獲得了時(shí)尚芭莎的年度香氛護(hù)手霜的獎(jiǎng)項(xiàng)，艾琳的這款護(hù)手霜在市場(chǎng)上受到了很多消費(fèi)者的喜愛(ài)，反饋非常不錯(cuò)。我們公司常說(shuō)一句話(huà)，叫品質(zhì)就是自尊心，原料方面我們只和全球TOP3的香精公司去合作，也應(yīng)用了非常前沿的香氛技術(shù)在這款護(hù)手霜里，叫樂(lè)活香氛技術(shù)，什么叫樂(lè)活香氛，簡(jiǎn)單理解就是使用者在聞到這款香氛的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生愉悅的情緒氛圍。

作為精致女性的生活方式，除了包裝顏值方面，儀式感也很重要，比如我們?cè)O(shè)計(jì)的金色鑰匙形狀的擠壓棒就很出圈，這不僅可以提升手部護(hù)理的儀式感，也是我們想傳遞給用戶(hù)的精致生活理念。

Q：在布局品類(lèi)的時(shí)候，為什么優(yōu)選護(hù)理產(chǎn)品更多一些，香氛香薰更少一些？

A：我們就把艾琳看作是一位精致年輕女性，那么一位精致女性用到最多的一些東西，香水一定不是最多的，香氛的話(huà)，家里面有差不多一兩個(gè)味道也差不多足夠，所以一定不是我們重點(diǎn)去做的。

我們基于用戶(hù)的真實(shí)需求去做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，實(shí)際調(diào)研來(lái)看，護(hù)理需求會(huì)更多一些，比如冬季女生的皮膚會(huì)比較干，需要身體乳，那么身體乳就是我們重點(diǎn)研發(fā)的一個(gè)方向。

Q：防疫政策變化以后用戶(hù)需求會(huì)有所變化嗎？

A：我覺(jué)得疫情政策的調(diào)整。從需求端來(lái)講未必是壞事，因?yàn)榭蛻?hù)的線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成了。疫情對(duì)我們影響最大的就是貨發(fā)不出去，這兩周時(shí)間，我們也和同行有過(guò)溝通，大家都處于比較頭疼的階段。

但是香氛這個(gè)品類(lèi)本身就是注重精神價(jià)值層面的一個(gè)產(chǎn)品，給用戶(hù)帶來(lái)愉悅感和療愈感的情緒價(jià)值。所以疫情政策放開(kāi)后，我覺(jué)得會(huì)加速進(jìn)程的演變，對(duì)于我們這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，如何激發(fā)用戶(hù)的情緒價(jià)值，如何通過(guò)有效的內(nèi)容傳播引發(fā)共鳴，是值得我們深入探索的。其實(shí)客戶(hù)的需求是永遠(yuǎn)在變化的，我們需要用心驅(qū)動(dòng)感受用戶(hù)需求變化，去不斷研發(fā)適合的產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

2022年GMV營(yíng)收3.5個(gè)億，未來(lái)關(guān)注下沉市場(chǎng)

Q：獨(dú)特艾琳GMV營(yíng)收情況如何？有沒(méi)有看到增長(zhǎng)？

A：今天是12月的月底了，截至到現(xiàn)在，我們2022年的GMV是3.5個(gè)億，相比于2021年剛起步1.3個(gè)億，增長(zhǎng)了兩倍多。

Q：復(fù)購(gòu)率是什么樣的數(shù)據(jù)？

A：我們有做過(guò)統(tǒng)計(jì)，復(fù)購(gòu)率在10%。

Q：復(fù)購(gòu)率維持在什么水平是一個(gè)比較好的數(shù)據(jù)？

A：像我們這種品類(lèi)，8到12 都是一個(gè)比較好的數(shù)據(jù)?？赡苓_(dá)到15%就是一個(gè)很不錯(cuò)的品牌。

Q：參考貝恩報(bào)告，預(yù)計(jì)香氛品類(lèi)增速下滑，怎么看待？

A：我有看到這個(gè)報(bào)告，其實(shí)增速下滑去年就開(kāi)始出現(xiàn)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量增長(zhǎng)在轉(zhuǎn)化，目前國(guó)內(nèi)的這些數(shù)字零售商已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，所以我覺(jué)得更多的是需要去開(kāi)發(fā)一些新的消費(fèi)場(chǎng)景，目前疫情影響下，整個(gè)市場(chǎng)都是低迷的，這樣的階段下，我們更加需要去聚焦自己的核心業(yè)務(wù)和品牌價(jià)值。現(xiàn)在流量越來(lái)越貴，我們應(yīng)該減少對(duì)各種流量的依賴(lài)。

Q：獲客成本太高，怎么改善？

A：我覺(jué)得是我們要不斷的關(guān)注消費(fèi)者思維和行為的改變，我們認(rèn)為未來(lái)3到5年內(nèi)，下沉市場(chǎng)應(yīng)該是我們各大品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，也就是三四線(xiàn)城市的小鎮(zhèn)青年。

我們一直在做線(xiàn)上，線(xiàn)上線(xiàn)下的比例達(dá)到9比1，所以未來(lái)兩到三年，我們將主要攻克線(xiàn)下，明年會(huì)暫時(shí)先交給優(yōu)秀的代理商。雖然我們處于互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，線(xiàn)上消費(fèi)已經(jīng)成為了大多數(shù)人的生活常態(tài)，但是無(wú)論線(xiàn)上如何精準(zhǔn)的描述產(chǎn)品都無(wú)法代替線(xiàn)下的直觀消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)場(chǎng)景。單一的線(xiàn)上渠道永遠(yuǎn)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的需求。尤其是香氛產(chǎn)品隔著屏幕聞不到，所以未來(lái)希望更多的線(xiàn)下渠道消費(fèi)者能看到和體驗(yàn)到獨(dú)特艾琳的品牌。

Q：有開(kāi)設(shè)自己體驗(yàn)店的計(jì)劃嗎？

A：我們圖紙已經(jīng)設(shè)計(jì)好了，但是因?yàn)橐咔榭赡軙?huì)晚些時(shí)間再推進(jìn)，明年會(huì)暫時(shí)以快閃的形式推進(jìn)。

Q：選址在哪？

A：深圳，我們本身是深圳的品牌，深圳是一個(gè)年輕奮斗的城市，每個(gè)人壓力都很大，具有對(duì)我們生活方式品牌的需求場(chǎng)景。

Q：疫情的放開(kāi)會(huì)對(duì)香氛或者護(hù)理產(chǎn)生什么樣的趨勢(shì)？

A：放開(kāi)后的市場(chǎng)其實(shí)不好判斷，我們也會(huì)討論，其實(shí)大家都做好了放開(kāi)的準(zhǔn)備。但是一下放開(kāi)，整個(gè)同行，每個(gè)品牌的業(yè)績(jī)都在不同程度的下滑。因?yàn)檫@個(gè)節(jié)點(diǎn)大家都聚焦在防疫用品和食品方面，加上天貓派送的運(yùn)力影響，無(wú)法正常配送，用戶(hù)會(huì)紛紛發(fā)起后臺(tái)退貨。

Q：避開(kāi)短期的影響，人們對(duì)美好生活方式的追求不會(huì)變。

A：在當(dāng)下，感染的人很多，大家只會(huì)去買(mǎi)食品。但是當(dāng)大家陽(yáng)康以后，不會(huì)停止對(duì)生活的追求。喜歡的東西該買(mǎi)還是會(huì)買(mǎi)。我覺(jué)得在2023年3月份左右，我們這些品牌會(huì)出現(xiàn)向好。未來(lái)，我們對(duì)行業(yè)還是非常有信心。

Q：未來(lái)更看好哪個(gè)品類(lèi)？

A：我覺(jué)得香氛和護(hù)理類(lèi)都會(huì)有好的增長(zhǎng)，因?yàn)樵絹?lái)越多的人注重精神層面和儀式感的東西。不會(huì)出現(xiàn)大的下滑。那么護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品，女性的需求是不會(huì)停止的，其實(shí)女性客戶(hù)是一個(gè)非常不忠誠(chéng)的群體，我這次買(mǎi)了A產(chǎn)品，雖然使用感很好，但是我依然可能想換一個(gè)品牌，去買(mǎi)B產(chǎn)品，永遠(yuǎn)期待更好的。女性的消費(fèi)思維就是這樣其實(shí)是不影響行業(yè)發(fā)展的，我會(huì)持續(xù)看好。

Q：獨(dú)特艾琳除香氛以外的品類(lèi)相較于其他品牌的產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？

A：香的體驗(yàn)感會(huì)更好，每個(gè)品類(lèi)都以香為衍生點(diǎn)。

Q：獨(dú)特艾琳的目標(biāo)是什么？

A：我們明年的目標(biāo)是做5個(gè)億，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，希望有更多的人關(guān)注和了解獨(dú)特艾琳，在單獨(dú)的品類(lèi)上面可以越做越好。

關(guān)鍵詞： 生活方式