說起云南，人們的印象往往是藏在蒼山洱海、玉龍雪山里的風(fēng)花雪月。

(資料圖片)

然而，生活中最常見的“滇味”，卻是一碗鮮香美味、軟中帶勁的米線。

近年來，從廣西的螺螄粉到河南的酸辣粉，越來越多帶著地域特色的主食被裝進(jìn)小小紙桶，成為速食食品行業(yè)的新品類。如今，云南人也開始將家鄉(xiāng)特色主食制成速食食品，意圖從這個(gè)規(guī)模不小的市場中分一杯羹。

然而，方便面仍然占據(jù)賽道“C位”。除了柳州螺螄粉從李佳琦們的直播間“出圈”，把持高價(jià)位市場外，再無新品類突出重圍。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的酸辣粉，如今也在行業(yè)內(nèi)卷中困于“低質(zhì)低價(jià)”的陷阱。

那么，一碗來自云南的速食米線，能否吃出一個(gè)新市場？

小品類的“逆襲”

速食賽道正在上演一場群雄逐鹿的大戲，而這場大戲開幕的背景是“秦失其鹿”。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國方便面產(chǎn)量連續(xù)五年減少，從2017年的1103.2萬噸到2021年的512.96萬噸，行業(yè)總產(chǎn)量直接腰斬。

與此同時(shí)，中國方便食品賽道卻在不斷擴(kuò)容。2017年至2021年，我國方便食品市場規(guī)模由4133億元增長至5065億元。

制圖：松果財(cái)經(jīng) 數(shù)據(jù)來源：QYResearch

方便面的不進(jìn)反退，一方面是因?yàn)槔蠅岵?、紅燒牛肉之后，自身逐漸缺少創(chuàng)新的方便面逐漸被消費(fèi)者吃膩；另一方面，外賣行業(yè)逐漸成熟，單價(jià)四元以內(nèi)的方便面，無法彌補(bǔ)與單價(jià)30元的外賣之間的巨大價(jià)格帶，方便食品品類多元化是必然之勢。

隨著追求品質(zhì)、尋求個(gè)性的Z世代成為消費(fèi)主力，具有差異化特色的方便食品迎來發(fā)展契機(jī)。比如，云南米線、螺螄粉、酸辣粉等。

作為知名度較高的傳統(tǒng)風(fēng)味美食，米線已經(jīng)在速食食品賽道低調(diào)發(fā)展了十多年。只不過業(yè)內(nèi)沒有誕生全國性品牌，僅在云南、四川、江蘇、珠三角等偏南方的市場聚集了一批區(qū)域性企業(yè)。

相較而言，螺螄粉才是速食食品賽道的后起之秀，但是螺螄粉實(shí)現(xiàn)了彎道超車，成為賽道中名聲最響亮的品類。從2020年開始，柳州螺螄粉相關(guān)微博話題閱讀量就突破了20億，品類銷量更是突破100億。

值得注意的是，好吃、價(jià)格等因素從來不是螺螄粉的競爭優(yōu)勢。中國飲食文化中地域特色鮮明，各地都有本土傳統(tǒng)美食，螺螄粉出圈之前只能算小眾美食。同時(shí)，定價(jià)10元以上的螺螄粉也沒有價(jià)格優(yōu)勢。

預(yù)包裝螺螄粉能成為一門“大生意”，有兩個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)：柳州打造的產(chǎn)業(yè)集群，以及創(chuàng)新營銷手段。

換句話說，方便米線行業(yè)發(fā)展緩慢，沒能跑出大品牌，也是因?yàn)槿鄙龠@兩個(gè)要素。

一來，方便米線行業(yè)長期處于小、散、弱局面，資金雄厚且有品牌意識(shí)的企業(yè)稀缺。行業(yè)集中度低，缺少產(chǎn)業(yè)鏈支撐，業(yè)內(nèi)玩家以低價(jià)競爭為主要路線。

二來，方便米線企業(yè)確實(shí)不如螺螄粉企業(yè)會(huì)“玩”。螺螄粉從傳統(tǒng)小吃到網(wǎng)紅產(chǎn)品，離不開品牌的精耕細(xì)作：從高顏值的包裝，頻繁跨界合作，再到賦予文化寓意和IP屬性，螺螄粉抓住了樂于嘗鮮的Z世代人群，通過直播電商等新渠道實(shí)現(xiàn)了搶占消費(fèi)者心智的目的。

反觀方便米線，流量和聲量都很匱乏，行業(yè)發(fā)展需要云南政府的大力支持，以及企業(yè)身先士卒，形成產(chǎn)業(yè)集群，帶領(lǐng)云南傳統(tǒng)特色美食走出去。

無論如何，螺螄粉的爆紅出圈，打破了食品行業(yè)對于特色食品地域性的認(rèn)知，讓市場意識(shí)到過去代表著小眾的傳統(tǒng)美食，可以成為大眾市場的“爆款”。

大單品“云南米線”

發(fā)源于云南，形似面條的米線，曾經(jīng)在南宋時(shí)期慰藉了南遷之人的鄉(xiāng)愁。從歷史淵源來看，米線具備全國化的基礎(chǔ)。

問題是，哪怕過橋米線門店開遍全國，提到云南米線，消費(fèi)者還是很難第一時(shí)間聯(lián)想到某個(gè)品牌，這說明米線產(chǎn)業(yè)還沒有誕生讓人記憶深刻的大單品。

放眼整個(gè)消費(fèi)賽道，大單品邏輯已然成為主流。讓瑞幸“翻紅”的生椰拿鐵，送衛(wèi)龍上市的大面筋等，也證明了以大單品塑造大品牌的可行性。

所以，云南米線行業(yè)想要跑出一個(gè)大品牌，打造大單品是第一步。

大單品的基礎(chǔ)是把口味放大。比如，康師傅紅燒牛肉面和統(tǒng)一老壇酸菜面，讓兩家方便面龍頭二分天下。

方便米線拉動(dòng)全國化進(jìn)程，也需要迎合年輕消費(fèi)者口味進(jìn)行針對性推廣。

大眾口味，無非鮮、酸、甜、麻、辣等。松果財(cái)經(jīng)在市面上看到大量口味的米線產(chǎn)品，但少見對口味有很清晰劃分，針對口味偏好進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的米線品牌。

左圖淘寶天貓搜索“云南米線”，右圖咚咚食品12月新品“云南米線”

在最大的貨架電商渠道，云南米線產(chǎn)品數(shù)量眾多，但大部分產(chǎn)品辨識(shí)度，沒有突出單品特色。

同時(shí)，松果財(cái)經(jīng)也發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有品牌在設(shè)計(jì)上突出速食米線的單品特色。比如，標(biāo)注了12月新品上市的咚咚食品“云南米線”，在包裝上突出了口味特色。

番茄牛肉、菌菇燉雞、麻辣牛肉、泡椒牛肉，四個(gè)大眾口味與云南特色相結(jié)合，兼顧了人群覆蓋和產(chǎn)品特色。比如，菌菇燉雞采用了云南出名的菌菇，配上雞湯詮釋鮮美味道。

以“鮮、酸、麻、辣”劃分產(chǎn)品，尋找精準(zhǔn)口味的目標(biāo)人群，背后的本質(zhì)就是大單品策略。

與其他品類相比，云南米線的大單品推廣有它得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

一來，在味道上，云南米線美味程度優(yōu)于傳統(tǒng)方便面。

吃膩方便面的原因中，不可忽視的一條是配料較少，導(dǎo)致除了湯底和面之外吃不到多少食材。

與之相反，云南米線特色之一是配料豐富，云南人吃米線喜歡加料，不管是加個(gè)雞腿，還是加個(gè)蛋，速食云南米線較完整地繼承了這一特色。

從咚咚云南米線的凈含量介紹來看，番茄牛肉味總重量154克，包含54克的調(diào)料包和20克的“黃金炸蛋”，配料占比近半。其中，炸蛋吸汁，一口爆漿，增加了美味程度。

二來，從味道的層級和口感考慮，云南米線優(yōu)于酸辣粉。不管是酸甜濃郁的番茄還是濃香的骨湯，云南米線的湯底都鮮而不膩，與四種口味結(jié)合帶來多層次的味道。而速食包裝也做到了保留湯底的云南特色，根根米線皆有味。

此外，在加熱過程中，云南米線方便程度也優(yōu)于螺螄粉，只需要“加熱米線、加入配料”簡單兩步就能擺上餐桌。

從各個(gè)方面來看，云南米線相對競品都有差異化的優(yōu)勢，這就具備推廣成大品類的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，除了打造大單品，云南米線下一步應(yīng)該深化品牌效應(yīng)。比如，做一個(gè)足夠特色且垂直的名詞綁定。

提到螺螄粉，消費(fèi)者就會(huì)想到“柳州螺螄粉”；提到火鍋，“四川火鍋、重慶火鍋”的關(guān)鍵詞就會(huì)從腦海中浮現(xiàn)。

同樣，松果財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，咚咚食品在“云南米線”的營銷上也著力于傳遞品牌的情感記憶：

云南米線來自米線的“世界中心”，云南風(fēng)味純正，湯底醇厚，濃郁鮮香，滿足記憶里的那一口小鍋米線味。

云南米線的“長紅”道路

從大單品到大品牌，方便米線行業(yè)發(fā)展的下一階段是大產(chǎn)業(yè)。

速食食品市場是一個(gè)數(shù)千億級的增量市場，任何品類都可以找到自己的站位。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2017年到2021年中國速食食品行業(yè)以5.1%的復(fù)合年增長率穩(wěn)健增長，預(yù)計(jì)2022年市場規(guī)模將達(dá)到5923億元。

在這個(gè)大市場中，米線、螺螄粉、酸辣粉等不同品類既是競爭對手，也是推動(dòng)行業(yè)增長的新增量。速食食品行業(yè)通過吸納不同區(qū)域美食和加工方式，已經(jīng)形成了若干個(gè)“微藍(lán)?！?。

在11月底召開的第二十二屆中國方便食品大會(huì)上，中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長孟素荷教授表示：“方便食品行業(yè)已經(jīng)整體進(jìn)入強(qiáng)化核心競爭力，凸顯各自的優(yōu)勢、個(gè)性和價(jià)值的升級提質(zhì)期，抵御風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力增強(qiáng)，行業(yè)趨向成熟和穩(wěn)健。”

把這句話拆開來看，一來，凸顯各自的優(yōu)勢、個(gè)性和價(jià)值。

咚咚食品推出“云南米線”，主打純正的云南風(fēng)味，突出與其他品類相比方便美味的差異，符合升級提質(zhì)期的行業(yè)趨勢。

二來，強(qiáng)化核心競爭力和抵御風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力。

食品行業(yè)核心競爭力來源于成熟的供應(yīng)鏈。螺螄粉爆紅后的保供離不開柳州日益完善的產(chǎn)業(yè)鏈，螺螄粉把產(chǎn)量做起來的前提是集生產(chǎn)、配料、包裝、口味研發(fā)、銷售等為一體的產(chǎn)業(yè)鏈。

對于發(fā)展期的方便米線，云南地域文化是品牌加分項(xiàng)，供應(yīng)鏈更是決勝因素。

咚咚食品扎根云南本土25年，背靠米線源頭的成熟產(chǎn)業(yè)鏈，擁有本土完善的供應(yīng)鏈支持。比如，本土野生菌等云南高原地區(qū)的特色食材，更是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的優(yōu)勢資源。

同時(shí)，在終端渠道，咚咚食品云南市場占有率超過80%，西南區(qū)域市場份額超60%。渠道推廣的經(jīng)驗(yàn)沉淀，為米線“出滇”奠定了基礎(chǔ)。

隨著云南米線走出西南，它會(huì)滲透更多消費(fèi)場景，比如戶外出行、宿舍共享、追劇、熬夜、露營等年輕消費(fèi)者的生活日常。

全國性的爆款單品正在孕育中，云南米線在打造品牌化、規(guī)模化大產(chǎn)業(yè)的道路上更進(jìn)一步。

從火車上的方便面，再到來自彩云之南的一碗米線，速食食品的江湖還有很多故事可以講。

關(guān)鍵詞： 云南米線