本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：張雪梅

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圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

由于廣告收入大幅縮水，芒果超媒（SZ:300413）或?qū)⒔怀?年來(lái)最慘淡的一份財(cái)報(bào)。

2月27日晚間，芒果超媒發(fā)布2022年度業(yè)績(jī)快報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入137.04億元，同比下降10.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)18.21億元，同比下降13.86%，這也是它2017年以來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)的情況。

細(xì)化到各個(gè)業(yè)務(wù)版塊，其中，核心主營(yíng)業(yè)務(wù)芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入104.47億元，同比下降7.23%；廣告業(yè)務(wù)收入39.94億元，同比下降26.77%；會(huì)員收入達(dá)到39.44億元，同比增長(zhǎng)6.95%；運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)方面實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25.09億元，同比增長(zhǎng)18.36%。截至2月28日收盤(pán)，芒果超媒收盤(pán)價(jià)為33.52元/股，錄得漲幅3.84%。

東興證券在其2月1日研報(bào)分析指出，芒果超媒廣告業(yè)務(wù)收入下降主要源于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)景氣度下滑。時(shí)代財(cái)經(jīng)也注意到，芒果多個(gè)王牌綜N代均在2022年遭遇口碑滑鐵盧，這或許也是廣告主們謹(jǐn)慎投放的原因之一。

此外，今年開(kāi)年，芒果超媒出現(xiàn)人事變動(dòng)，因工作調(diào)整，公司董事長(zhǎng)張華立已辭去董事長(zhǎng)職務(wù)，董事蔡懷軍被選舉為新任董事長(zhǎng)，不再兼任公司總經(jīng)理職務(wù)。同時(shí)，董事會(huì)聘任常務(wù)副總經(jīng)理梁德平為公司新任總經(jīng)理。

綜藝口碑下滑，廣告收入下降近三成

2022年內(nèi)，芒果TV上線各類(lèi)綜藝節(jié)目共77檔，包括《乘風(fēng)破浪第三季》《大偵探第七季》《密室大逃脫第四季》和《披荊斬棘第二季》等綜N代節(jié)目，以及《聲生不息·港樂(lè)季》等全新節(jié)目。

其中，《乘風(fēng)破浪第三季》廣告合作客戶(hù)高達(dá)27個(gè)，《聲生不息·港樂(lè)季》也憑借高口碑拿下10個(gè)品牌贊助，浪姐王心凌，港樂(lè)代表人物林子祥、葉倩文等出圈引發(fā)回憶殺，但這似乎并未幫助芒果TV在招商上殺出一條血路。

報(bào)告期內(nèi)，公司廣告業(yè)務(wù)收入39.94億元，同比下降26.77%，綜藝節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)和影視制作團(tuán)隊(duì)的數(shù)量也從2021年的26個(gè)、29個(gè)減少到2022年的24個(gè)和25個(gè)。

時(shí)代財(cái)經(jīng)整理熱門(mén)綜藝廣告主名單發(fā)現(xiàn)，芒果TV贊助商發(fā)生了較大變化，此前占據(jù)綜藝冠名半壁江山的OPPO、vivo等品牌漸漸“隱退”。

公開(kāi)資料顯示，OPPO自2008年開(kāi)始成為湖南衛(wèi)視王牌綜藝《快樂(lè)大本營(yíng)》的冠名贊助商，2013年由vivo接手直到節(jié)目停播。根據(jù)媒體報(bào)道，早在2014年底，OPPO和vivo就分別以4億元和3.5億元拿下《偶像來(lái)了》和《快樂(lè)大本營(yíng)》的冠名，2015年，它們又豪擲5億元和7億元獨(dú)家冠名《我們來(lái)了》和《快樂(lè)大本營(yíng)》。此外，兩者亦曾冠名、贊助《天天向上》《爸爸去哪兒第四季》《花兒與少年第三季》《真正男子漢第二季》《一年級(jí)畢業(yè)季》等多檔芒果綜藝。

但在2022年，牛奶、飲料品牌重新成為芒果TV的主要贊助商。其中，《聲生不息·港樂(lè)季》冠名商為君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇，《乘風(fēng)破浪第三季》《披荊斬棘第二季》冠名商為伊利金典，《向往的生活第六季》冠名商為蒙牛特侖蘇等。

與此同時(shí)，“雙減”后教育品牌撤出綜藝贊助。猿輔導(dǎo)曾與《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《最強(qiáng)大腦》《王牌對(duì)王牌》等多檔綜藝合作，教育品牌壕氣程度可見(jiàn)一斑?！冻孙L(fēng)破浪》前兩季中出現(xiàn)的贊助商瓜瓜龍英語(yǔ)APP、有道精品課等教育品牌也缺席第三季節(jié)目的贊助。

綜藝口碑下滑或許也在一定程度上導(dǎo)致芒果超媒廣告招商困難。王牌綜藝《乘風(fēng)破浪第三季》《向往的生活第六季》《中餐廳第六季》豆瓣評(píng)分均在及格線以下，較前作有較大差距。時(shí)代財(cái)經(jīng)就此詢(xún)問(wèn)芒果超媒綜藝招商的相關(guān)情況，截至發(fā)稿尚未得到回復(fù)。

推出付費(fèi)會(huì)員綜藝，兩度上調(diào)會(huì)員價(jià)格

與芒果超媒廣告收入下降相反，它的會(huì)員收入實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，這與其上漲會(huì)員價(jià)格、推出會(huì)員專(zhuān)享內(nèi)容等措施有關(guān)。

年內(nèi)，芒果TV兩次上調(diào)會(huì)員價(jià)格。2022年1月2日，其對(duì)芒果TVPC移動(dòng)影視會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，連續(xù)包月價(jià)格上調(diào)1元，連續(xù)包季價(jià)格上調(diào)5元，連續(xù)包年價(jià)格上調(diào)10元。

2022年8月9日，芒果TV會(huì)員連續(xù)包月價(jià)格從19元/月上調(diào)到22元/月、連續(xù)包季價(jià)格從58元/季上調(diào)到63元/季、連續(xù)包年價(jià)保持218元/年，提價(jià)幅度約在6%-20%。芒果TV全屏?xí)T連續(xù)包月價(jià)格將調(diào)整為35元，原價(jià)30元；連續(xù)包季價(jià)格為98元，原價(jià)88元；連續(xù)包年價(jià)格為348元，原價(jià)328元。

為了提升會(huì)員體驗(yàn)，2022年，芒果TV上線重點(diǎn)影視劇、微短劇等各類(lèi)影視劇163部，包括《底線》《二十不惑2》等，并推出《快樂(lè)再出發(fā)》《歡迎來(lái)到蘑菇屋》等會(huì)員定制綜藝，推動(dòng)芒果會(huì)員人數(shù)達(dá)到5916萬(wàn)，創(chuàng)歷史新高。

其中，《歡迎來(lái)到蘑菇屋》由芒果TV與大千影業(yè)合作推出，是《向往的生活》的衍生綜藝，僅付費(fèi)會(huì)員觀看，節(jié)目共5期，裸播（即無(wú)廣告贊助）后豆瓣評(píng)分8.9，“0713男團(tuán)”由此出圈。雙方趁熱打鐵推出《快樂(lè)再出發(fā)》和《快樂(lè)再出發(fā)第二季》，豆瓣評(píng)分分別高達(dá)9.6分和9.5分。

節(jié)目高口碑也帶動(dòng)了綜藝招商，大千影業(yè)CEO趙林林告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，相比《歡迎來(lái)到蘑菇屋》時(shí)期的裸播，《快樂(lè)再出發(fā)第二季》贊助商數(shù)量達(dá)到了8個(gè)。

2月14日，芒果超媒在投資平臺(tái)回答投資者提問(wèn)時(shí)表示，《聲生不息》新一季節(jié)目錄制正在有序推進(jìn)中，公司也將持續(xù)創(chuàng)新打造《乘風(fēng)破浪》《披荊斬棘》等公司重點(diǎn)內(nèi)容IP。

老將“上位”，芒果發(fā)力電商平臺(tái)

2023年開(kāi)年，芒果超媒就大手筆換帥。人事變動(dòng)公告顯示，由于工作調(diào)整，原公司董事長(zhǎng)張華立辭去職務(wù)，原公司總經(jīng)理蔡懷軍升任董事長(zhǎng)，梁德平為新任總經(jīng)理，兩人均為芒果系老將。

官網(wǎng)資料顯示，2000年7月，蔡懷軍進(jìn)入湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)工作；2011年，他成為芒果傳媒改制上市辦公室主任；2017年以來(lái)，蔡懷軍帶領(lǐng)芒果TV實(shí)現(xiàn)A輪、B輪融資，順利并入快樂(lè)購(gòu)實(shí)現(xiàn)上市，成為國(guó)內(nèi)A股首家國(guó)有控股的視頻平臺(tái)。

快樂(lè)購(gòu)由湖南臺(tái)和湖南廣播影視集團(tuán)發(fā)起設(shè)立，于2015年1月在深交所上市，成為國(guó)內(nèi)首家A股上市的家庭電視購(gòu)物企業(yè)。2017年4月開(kāi)始，快樂(lè)購(gòu)啟動(dòng)重大重組，整合快樂(lè)陽(yáng)光（芒果TV）、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂(lè)5家標(biāo)的，形成芒果傳媒“內(nèi)容+平臺(tái)+服務(wù)”的新媒體布局，2018年6月，快樂(lè)購(gòu)重大資產(chǎn)重組正式獲批通過(guò)，正式更名為“芒果超媒”。

根據(jù)中證網(wǎng)報(bào)道，芒果超媒相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，近年來(lái)，蔡懷軍不斷搶占新賽道，擴(kuò)展芒果生態(tài)版圖，孵化新潮國(guó)貨內(nèi)容電商平臺(tái)“小芒APP”。

小芒電商于2021年1月上線，定位新潮國(guó)貨內(nèi)容電商平臺(tái)，采取“內(nèi)容+視頻+電商”打法。財(cái)報(bào)顯示，2022年，小芒電商全年GMV同比實(shí)現(xiàn)7倍增長(zhǎng)，DAU峰值達(dá)206萬(wàn)，并完成首輪融資。不過(guò)，在過(guò)往財(cái)報(bào)中，芒果超媒并未透露小芒電商的GMV數(shù)據(jù)。

此外，作為官方認(rèn)證的“第二條增長(zhǎng)曲線”，小芒電商遭到不少股民質(zhì)疑。有投資者向芒果超媒發(fā)問(wèn)，小芒電商目前沒(méi)有出圈主播，公司并沒(méi)有將芒果的藝人優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到直播帶貨上，對(duì)此芒果超媒方面僅表示由小芒電商運(yùn)營(yíng)的直播帶貨是公司的重要方向，具體如何操作并未回應(yīng)。

事實(shí)上，作為目前最擁擠的賽道之一，直播帶貨的路顯然沒(méi)有那么好走。

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