【2023老板電器請回答:新周期下,新業(yè)務(wù)如何撐起第二曲線?】
2023-03-28 05:37:10 |來源:節(jié)點財經(jīng)
文 / 五洲
(資料圖)
出品 / 節(jié)點商業(yè)組
2022年房地產(chǎn)市場的斷崖式下滑,可能預(yù)示著一個時代的結(jié)束。
當(dāng)前,受之引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)也開始發(fā)酵,首當(dāng)其沖的是新房前裝市場,包括廚電、家居與建材。
據(jù)悉廚電行業(yè)中有超八成的收入來自新房裝修需求,所以新房增長放緩后廚電企業(yè)必然會面臨著業(yè)績放緩與身份轉(zhuǎn)變的壓力。
而這一壓力已經(jīng)在老板電器這樣的傳統(tǒng)廚電身上出現(xiàn)了,不過蹊蹺的是,老板電器當(dāng)前的估值依然是成長股。
那么到底未來老板電器會隨著新業(yè)務(wù)的成長繼續(xù)前行,還是受當(dāng)?shù)禺a(chǎn)疲軟影響,轉(zhuǎn)為低增長的價值股?
一個時代的結(jié)束
中國人對房地產(chǎn)行業(yè)的感情是五味雜陳的。
這里面既有先行者受益于房價飛漲,順利完成資產(chǎn)保值與升值的知足感,也有后來者望“房”興嘆,被高房貸壓得喘不過氣來的無奈感。
雙方不同的遭遇均來自“紅利”一詞。
1998年我國房地產(chǎn)進入市場化階段后,商品房銷售面積與商品房銷售額水漲船高,房地產(chǎn)行業(yè)最終成了一個超十萬億體量的賽道。
在這一波瀾壯闊的走勢中,除了個體享受到的紅利區(qū)別之外,房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)成了妥妥的贏家。
一個最直觀的感受是,中國房地產(chǎn)大佬們曾多年蟬聯(lián)福布斯富豪榜前一百名,人數(shù)之多與金額之最都是其他行業(yè)難以企及的。
除了房地產(chǎn)開發(fā)商的普遍暴富外,家居、家電、建材等房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)同樣雨露均沾。
道理很簡單,房屋竣工后需要裝修,裝修就少不了家居、家電、建材商品的供應(yīng)。家電行業(yè)指數(shù)(BK0456)顯示:2000年至今,該指數(shù)從最初的1000點漲到超過16000點,23年翻了16倍。
過去十年許多知名的家電股受益于地產(chǎn)行業(yè)的井噴式增長行情,給投資者帶來豐厚回報。比如格力電器,公司前復(fù)權(quán)股價從1996年上市時的-17元最高漲至2020年底的約63元;上市較晚的老板電器前復(fù)權(quán)股價也從2010年的3.3元最高漲至2018年初的約52元……
不過有句話講:“樹不可能長到天上去”。
任何行業(yè)都有生命周期,就像一度被視為科技革命的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),也隨著人口紅利消失、流量成本高企以及創(chuàng)新停滯被迫進入衰退期。
房地產(chǎn)行業(yè)也是如此,除了與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣面臨的人口紅利的消失外,房地產(chǎn)增長本身依賴的城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達到了一定水平,我國城鎮(zhèn)化率2022年為65%,較主要發(fā)達國家的75%-80%進一步縮小。
從滲透率的角度看,我國房地產(chǎn)行業(yè)該到告別高增長的時候了。
然而政策搶先一步,2016年年底,政府確定了“房住不炒”的基本政策基調(diào),此后在趨嚴的調(diào)整政策下,國內(nèi)70個大中城市新建商品房價格指數(shù)持續(xù)下行。
2019年開始,我國商品房銷售金額開始進入個位數(shù)增長時代。
雖然2021年我國商品房銷售面積與銷售金額分別創(chuàng)下17.94億平方米與18.19萬億元的歷史新高,但是業(yè)內(nèi)人士都知道,這是中國房地產(chǎn)最后的狂歡。畢竟,2021年下半年,中國最大的房地產(chǎn)公司恒大暴雷了。
2022年,在疫情影響及“三條紅線”的高壓下,全國商品房銷售額同比回落26.7%至13.3萬億元,回到2017年水平。
而且從2022年房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模與土地投資規(guī)模創(chuàng)新低的變動看,房地產(chǎn)未來幾年的增長前景比較暗淡。
房地產(chǎn)的由盛轉(zhuǎn)衰,也宣告了一個時代的結(jié)束。
難以挽回的頹勢
既然房地產(chǎn)告別正增長了,那么與房地產(chǎn)一榮俱榮、一損俱損的家電、家居、建材等行業(yè)自然也會受到牽連。
這其中受影響最大是與新房銷售高度掛鉤的裝修前置產(chǎn)品,比如建材、地板、廚柜、廚電等等。
我們拿體量較大的廚電行業(yè)來舉例說明。
據(jù)統(tǒng)計,廚電是所有的家電品類中新房需求占比最高的細分品類,集成灶龍頭企業(yè)火星人曾透露新房消費占公司集成灶總收入的超八成比例。
這個也容易理解,畢竟除了新房裝修外,沒有多少人愿意高頻次的更換家里的油煙機與燃氣灶。
從奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看,我國廚衛(wèi)大家電的市場規(guī)模與商品房銷售趨勢高度一致。
數(shù)據(jù)顯示,我國廚衛(wèi)大家電市場規(guī)模在2018年達到1863億元見頂后,此后的四年中有三年處在負增長狀態(tài),2022年市場規(guī)模為1586億元,回到了2016年的水平。
這其中,市場規(guī)模較大的細分品類如油煙機、燃氣灶均呈現(xiàn)出明顯的疲態(tài)。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2022年國內(nèi)煙灶品類(油煙機與燃氣灶)零售額為466億元,同比下滑11%,也是自2015年之后規(guī)模首次跌倒500億元以內(nèi)。
下跌主要來自零售量的影響,其中油煙機銷量跌破2000萬臺(1836萬臺),燃氣灶逼近2000萬臺(2151萬臺)。
而且從消費者購買套餐的下降比例趨勢看,煙灶品類進入到以老產(chǎn)品更換為主的存量時代。
關(guān)于這一點,我們也可以從A股最大的煙灶上市公司老板電器身上找到證明。
老板電器過去4年的年報數(shù)據(jù)顯示,占公司總收入比例高達七成以上的煙灶品類除了2021年有明顯的增長外,其余年份增速均為個位數(shù)。
不出意外的話,2022年全年無疑會錄得一個比較大的負增速。
根據(jù)前文我們對地產(chǎn)行業(yè)的分析,2021年新房銷售的反彈類似于一種回光返照,不可持續(xù)。這就意味著老板電器2021年的短暫增長也僅是曇花一現(xiàn)。
未來若沒有大的品類崛起機會的話,疲態(tài)將是老板未來業(yè)績的常態(tài)。
而恰恰這里給市場一線希望的是老板電器在培養(yǎng)三大新的增長點,包括蒸烤一體機、洗碗機與集成灶。
這其中集成灶與洗碗機是2022年廚衛(wèi)大家電品類中唯二增長的品類,嵌入式微蒸烤與消毒柜同樣遭遇雙位數(shù)的下滑。
邏輯比較簡單,集成灶產(chǎn)品現(xiàn)在多配置蒸烤功能,從而對蒸烤產(chǎn)品形成擠壓,此外洗碗機多數(shù)帶消毒功能從而對消毒柜形成擠壓。
這樣看的話,老板電器真正的增量只有洗碗機與集成灶兩塊。
不過,經(jīng)過分析,我們認為這兩塊業(yè)務(wù)的增長難以對沖老板電器煙灶業(yè)務(wù)的下滑。
從營收數(shù)據(jù)上看,老板電器洗碗機收入從 2017年0.68億元增長至2021年的4.51億元,每年幾乎有翻倍的增長;集成灶收入從2018年的0.97億元增長至2021年的3.26億元,增速也非常迅猛。
問題是這兩大領(lǐng)域老板電器都是后來者,都面臨著的強大的擠壓壓力。
集成灶領(lǐng)域,盡管該市場規(guī)模已接近油煙機,但這個市場中已經(jīng)有火星人、浙江美大、億田智能、帥豐電器的體量上20億元,以及近10億元的四家專業(yè)集成灶公司,加上集成灶產(chǎn)品功能價格同質(zhì)化嚴重,老板電器突圍困難重重。
洗碗機領(lǐng)域的挑戰(zhàn)亦然。洗碗機近兩年的市場規(guī)模均突破百億元,不過不論線上還是線下渠道,老板電器均不占據(jù)優(yōu)勢。2022年,西門子以42.3%的零售額份額牢牢占據(jù)線下第一名,線上的前三名分別為美的22.35%、西門子20.36%、海爾13.24%,老板電器市占率僅為7.59%。
杰克韋爾奇有一項經(jīng)營原則,即通用電器的每一項業(yè)務(wù)必須做到“數(shù)一數(shù)二”,否則沒有存在的意義。這是因為根據(jù)馬太效應(yīng),頭部品牌往往會拿走座行業(yè)的絕大部分利潤,跟隨者通常都在陪跑。
當(dāng)前,老板電器的洗碗機與集成灶產(chǎn)品均處于行業(yè)陪跑者的角色。
再見了,大牛股!
房地產(chǎn)市場增量時代的結(jié)束,也變相宣告了一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上市公司角色的轉(zhuǎn)變,具體而言就是從成長股轉(zhuǎn)為價值股。
格力電器就是一個非常好的案例。
2019年國內(nèi)空調(diào)零售量在達到創(chuàng)紀錄的7066萬臺后便急轉(zhuǎn)直下,此后連續(xù)三年負增長,行業(yè)變化的趨勢幾乎同等比例投影到了空調(diào)龍頭格力電器身上。
格力電器在2019年創(chuàng)下2005億元營收與247億元歸母凈利潤的業(yè)績新高后,此后,公司報表一年比一年難看。
格力電器的股價更是從2020年末的約63元最低滑落至去年4月末的27元,2年半時間市值縮水過半。
我們預(yù)感老板電器有很高的可能性要步格力電器的后塵。
這其中最大的理由就是公司新的兩大新業(yè)務(wù)增長難以對沖“煙灶消”主營業(yè)務(wù)的下滑幅度,簡單形容就是“小馬拉不動大車”。
不出意外的話,老板電器即將發(fā)布的2022年年報就會呈現(xiàn)這一特點。
但目前對投資者最大的風(fēng)險是,老板電器這家即將切換成價值股的公司,還擁有著超過20倍的市盈率。
參考格力電器,其市盈率在業(yè)績連續(xù)三年下滑后直接縮水一半,從超過20倍掉到不足10倍。
或許市場對老板電器煙灶消品類的下滑預(yù)期并沒有那么悲觀,以及對老板電器洗碗機與集成灶領(lǐng)域的后來居上還抱有強烈希望;或許投資者念念不忘老板電器曾在8年(2010-2018年)內(nèi)創(chuàng)造過的17倍投資收益。
但更多時候,投資者需要殺伐果斷。畢竟當(dāng)時代的風(fēng)口吹過時,如果還站在岸邊賭潮水涌來,失望往往會高于希望。
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