來源 | 新熵(ID:xinshangxz)

作者丨櫻木 編輯丨月見

電動兩輪車新國標爆發(fā)的第二年，市場迎來了分化。

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雅迪、愛瑪攻城略地獲得營收、利潤同步增長之時，后起之秀九號，也交出了不錯的成績。但與此同時，曾經(jīng)的明星企業(yè)小牛電動，卻在財報季顯示出了較強的掉隊趨勢。

3月20日，小牛電動披露2022年財報，相較于2021年頹勢十分明顯。財報顯示，2022年小牛全年營收31.69億元，同比下降14.5％，凈虧損4950萬元，2021年全年為凈利潤2.26億元。

而2022年四季度，小牛電動收入為6.12億元，同比下降37.9％，凈虧損為3710萬元，去年同期凈利潤4760萬元。

在行業(yè)快速增長期，2022年小牛業(yè)績的掉頭向下，拉長時間來看，小牛今日的慘淡，更像是多個問題集中爆發(fā)的結(jié)果。

有業(yè)內(nèi)人士指出一段時間以來，小牛面臨著營銷費用與研發(fā)費用的錯位，下沉市場的不斷失利、渠道門店擴張不利等多重問題。

另一方面，在中高端電動車市場，小牛也迎來了強勁的對手，同為高端智能電動車的九號異軍突起，2019年成立以來，電動車業(yè)務連續(xù)多年完成雙位數(shù)增長，同時在銷量方面兩者之間差距也在逐步拉近。

新國標之戰(zhàn)的搖擺

從歷史的長維度來看，2020年對于整個電動兩輪車車行業(yè)是極為重要的一年，在2020年之前的7年時間內(nèi)，電動兩輪車市場已經(jīng)進入到了穩(wěn)定期，全行業(yè)銷售量已經(jīng)連續(xù)多年不再增長，每年保持3000萬量左右的市場規(guī)模，但是，在2020年，這個數(shù)字突然被打破，全行業(yè)銷售量一舉突破了4760萬。除了疫情的影響之外，新國標幾乎是推動行業(yè)重新增長的重要變量。

在2019年開始生效的《電動自行車安全技術規(guī)范》，被行業(yè)內(nèi)簡稱為新國標。

這份新國標，嚴格界定了不同類型電動兩輪車的區(qū)別，并且將電動兩輪車劃分成了三大品類類即：電動自行車、電動輕便摩托車和電動摩托車，這三類產(chǎn)品都要經(jīng)過我國強制性產(chǎn)品認證，才能上市銷售。除此之外，新國標還在車輛速度，車輛重量，車輛結(jié)構(gòu)等多方面做出了明確的規(guī)定。

而隨著新國標的發(fā)布，電動兩輪車市場開始了變局。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在新國標生效之前，中國的鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)路面上存量車約位3億輛。據(jù)方正證券就估算顯示，其中大約有2億輛不具備新國標標準，而按照每年約四分之一的需求轉(zhuǎn)換成新車，年增量可能達到5100萬輛。

而據(jù)天風證券估算，在新國標實施后至少有1億輛車需要換新。按照2000塊一輛的均價來算，未來市場增量空間可以達到1000億到2000億。而由于各地政府在按照新國標制定本地管理政策的時候，還是留出了1-4年的存續(xù)時期。按照天風證券的研究顯示，2021-2024年，每年新國標驅(qū)動的增量需求會在1500萬輛到3000萬輛之間。

行業(yè)紅利還不止這些，由于新國標對于安全性、功能性、以及輕量化都提出了強制性技術指標，從某種程度上來說，對于制造廠商的要求也在進一步提升。有分析數(shù)據(jù)指出，2013年，我國的電動兩輪車生產(chǎn)企業(yè)存量為2000多家，2019年新國標施行之后，行業(yè)里就只剩下110家企業(yè)符合新國標生產(chǎn)資質(zhì)。據(jù)券商估算，2022年，這個數(shù)字進一步下降到50家。

面對全行業(yè)的紅利，如何吃下更多的蛋糕，成了各個品牌之間角逐的關鍵，對于起家于線上眾籌的小牛電動來說，除了繼續(xù)線上營銷的力度外，線下門店的擴張，也成了重中之重。2016年牛電科技COO就表示要大力發(fā)展線下：“線上二三十萬臺幾乎就到頭了，所以明年會是一個瓶頸，這也是為什么今年我們成立了一個專門做線下渠道的團隊”。

隨后，小牛開啟了線下擴張之路，從2019年開始，小牛線下門店擴張開始進入加速度，根據(jù)小牛官方數(shù)據(jù)顯示，2019年，線下終端數(shù)量為1050家同比已經(jīng)增長超過30%，2020年，這一數(shù)字增長為1616家，到2021年，這一數(shù)字增長至3108家，增長速度近乎實現(xiàn)翻倍。而隨著門店擴張，銷售數(shù)量的增加也相對明顯，從2019年的421400輛，一路增長至2021年的1037914輛。

但這樣的策略，在2022年卻踩了急剎車，根據(jù)財報顯示，2022年小牛線下門店數(shù)量與2021年近乎持平，甚至略有收縮至3102家，門店數(shù)量呈負增長。

對比全行業(yè)來看，雅迪2021年門店數(shù)量為28000家，2022年更是高速擴張至40000家，愛瑪在2021年突破20000家門之后，很快在2022年上半年即突破至25000家。高端市場中，九號電動在線下門店擴張也非常明顯，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年年末，九號線下門店為1700家，而至2022年7月，門店數(shù)量已經(jīng)超過2400家。

而小牛對于線下門店的放緩態(tài)度，實則在意料之外，畢竟2021年4月7日小牛發(fā)布會上CEO李彥曾宣布小?！拔迥暧媱潯敝赋觯骸拔覀兿Ｍㄟ^5年的努力，能夠在中國建立超過1萬家門店，在整個海外市場也有（超過）1000家門店，甚至萬家經(jīng)銷網(wǎng)點?！钡?022年的急剎車，不禁給這份計劃按下了減速鍵。

在外界看來，令小牛搖擺不定的，不僅有線上線下的渠道布局，還有對于產(chǎn)品定位的態(tài)度。在創(chuàng)始初期階段，小牛的產(chǎn)品一直定位于中高端，松下鋰電電池，博世電機，以及智能化App都是小牛試圖在產(chǎn)品定位上打出差異化的賣點，產(chǎn)品定價在維系在4000元上下。

但面對新國標的紅利，小牛逐漸開始加速擴展下沉市場。2020年5月，小牛推出2499元的GOVA G0電動車，主打性價比，隨后，2021年4月6日又推出f0產(chǎn)品，疊加補貼最終價格2099元。從此小牛正式進軍2000元價格帶。

對此，小牛電動創(chuàng)始人兼CIO胡依林表示：“從來沒有把自己定位成高端產(chǎn)品，我們是成為像Honda那樣的企業(yè)——讓用戶一提到（兩輪）電動車就想到小牛電動?！?/font>

但是策略在2022年沒有延續(xù)，小牛電動董事長李彥表示：“自2022年年中以來，我們一直在戰(zhàn)略上專注于高端和中端市場。”言語之中似乎可以解讀為對低端電動車市場的佛系。

而這種策略的變化，從某種程度上來說，更像是一種無奈之舉。

在2021年開局階段，低價產(chǎn)品在小牛電動產(chǎn)品中仍然擁有一席之地，其中G0與F0銷量在2021年Q1的銷售占比一度達到38.2%，但Q2即下降至30.4%。隨后便一路下滑，第四季度，以G0、F0和C0為代表售價和毛利率相對較低的入門車型，銷量占比就只剩下為20.7%。。

低價產(chǎn)品賣不動了，成了小牛不得不在2022年進行轉(zhuǎn)型的必要條件。而這樣的情形似乎也從側(cè)面解釋了為何小牛在渠道擴張腳步不得不在2022年按下暫停鍵。

小牛產(chǎn)品為何會在下沉市場滯銷，消費者端，口碑的下滑可能是其中重要原因，在2022年3月21日，小牛電動發(fā)布公告稱，小牛電動將于2022年4月1日對全系鋰電產(chǎn)品零售指導價進行一次上調(diào)，上調(diào)金額200-1000元。自此開始，在消費者端“漲價簡配”的聲音充斥在各大社交媒體。在產(chǎn)品端，小牛為了降本增效，先后將進口配件如博世電機，松下電池，平替為NIU定制電機、金宇星電機，遠東電池等國內(nèi)供應商。而隨著關鍵配件的更換，投訴數(shù)量進一步提升，黑貓投訴[投訴入口]上小牛電動的投訴量多達2075條，多為電機損壞控制器損壞、中控報故障、充不上電等。而在當年的315晚會中，小牛產(chǎn)品更是被曝出一鍵解除速度限制的違規(guī)行為，更成了小牛品牌歷史上為數(shù)不多的丑聞。

至此，小牛的下沉之路困難重重。

總結(jié)來看，下沉市場產(chǎn)品失利，以及線下門店擴張的停滯都似乎構(gòu)成了小牛2022年業(yè)績慘淡的重要原因。

但小牛的壞消息，還不止如此，在高端化的競爭中，小牛也迎來了強勁對手。

眼看對手起高樓

如果說下沉市場的試探，是小牛為了擁抱新國標的一次投機，那么在高端市場眼看對手不斷壯大，對于小牛來說，則似乎更為致命。

而誕生于小米生態(tài)中的九號電動車，無疑正在扮演這樣的角色。

數(shù)據(jù)顯示2021年，小牛電動兩輪車總銷量為103.79萬輛，而九號42萬輛左右，兩者間尚有60萬輛的差距。

但到了2022年，這樣的差距就開始逐步拉近，在2022年上半年小牛銷量為32.93萬輛，九號為30.7萬輛，差距被縮小到約2萬輛。2022年第三季度，九號公司電動兩輪車銷量為32.97萬輛，已經(jīng)超過了小牛電動第三季度的32.08萬輛。

而如果，深入到銷售一線，這樣的體感則更為明顯。

“為什么小牛賣的不行，一部分原因是被九號擠占了市場?！币呀?jīng)從事超過10年電動車生意的周丹對「新熵」表示。

“如果真要是對比九號和小牛的話，直觀來看，九號有兩點優(yōu)勢?！迸c傳統(tǒng)分析師更為強調(diào)電機的差異不同，周丹坦言兩者最大的差距在車架，小牛2018、2019年的車架較為優(yōu)質(zhì)，但近年來由于試探下沉市場，車架已經(jīng)不如九號，“如果你需要改裝，小牛的車架可能需要重新加固。速度加快之后，穩(wěn)定性也不如九號?！痹谛∨３闪⒊跗冢能囆枨笠欢瘸蔀樾∨Ｉ鐓^(qū)中重點的討論對象，但近幾年這樣的深度需求正在被九號替代。

其次，九號電池由寧德時代與ATL品牌供應。同時九號的營銷攻勢比小牛更猛，如易烊千璽等流量明星的加持。

但也有專業(yè)人士對于九號復制小牛的路線，展現(xiàn)出了冷靜的態(tài)度。車評博主“38號測評”表示：“小牛被超越的原因更多還是在于九號在線上營銷的優(yōu)勢，產(chǎn)品更為統(tǒng)一，智能化功能介紹更為詳細和動人，主要是品牌營銷做的好，是九號能收獲不少粉絲的原因”。在他測評的九款長續(xù)航兩輪電動車性能對比中，小牛和九號位列末尾，該名博主表示，”智能化功能溢價太過突出，在騎行感受和續(xù)航上，比傳統(tǒng)品牌差很多。”

而另一方面，如果僅僅是從公司戰(zhàn)略上對比來看，九號之所以能夠快速與小牛拉平距離，更多的是在新國標之戰(zhàn)中，保持了統(tǒng)一的戰(zhàn)略，穩(wěn)定的高端化定位，穩(wěn)定的擴充門店策略，強力的線上線下營銷都為公司能夠分享紅利打下了基礎。九號的產(chǎn)品雖然也有低價產(chǎn)品，但低價產(chǎn)品普遍采用鉛酸電池，騎乘感受并不會有太大下滑，這一點與鋰價不斷上漲導致成本不斷抬升的小牛，顯示出了差異。

2021年2月，在美股上市的小牛股價一度突破53美元，公司市值達40.72億美元。但今日小牛市值已暴跌至3.05億美元。與同行業(yè)內(nèi)市值不斷上升的其他公司比，小牛將一手好牌打爛了，超額縮水的市值背后，是小牛近幾年來，戰(zhàn)略與運營上的不斷失誤，悲觀者甚至已經(jīng)給小牛宣判了死刑。

但對于長年從事這一行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士看來，似乎并沒有過于恐慌。“這行業(yè)翻身也快，沒啥門檻，一兩年之內(nèi)吧，產(chǎn)品不拉垮太多的前提下，只要給渠道多讓點利，整點營銷活動，也沒準就又能翻盤了?！泵鎸π∨５睦Ь?，從業(yè)者周丹似乎已經(jīng)司空見慣了，小牛不好賣沒關系，換下一個爆款就是了。

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