21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 唐唯珂 廣州報(bào)道

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2023年以來，隨著疫情影響的逐漸減弱及全國(guó)各地政府促消費(fèi)的系列措施，全國(guó)各地持續(xù)迎來實(shí)體商業(yè)的回暖。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的1～2月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)顯示，1—2月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額77067億元，同比增長(zhǎng)3.5%，扭轉(zhuǎn)了2022年10月以來連續(xù)三個(gè)月下降的趨勢(shì)；3月份，全國(guó)服務(wù)業(yè)商務(wù)活動(dòng)指數(shù)為56.9%，零售業(yè)景氣指數(shù)為50.6%，均持續(xù)回升。

近期，屈臣氏的全新第十代店鋪（G10店鋪），以及Colorlab彩妝體驗(yàn)空間2.0版也分別在上海青浦吾悅廣場(chǎng)、江蘇常州武進(jìn)吾悅廣場(chǎng)開業(yè)。據(jù)披露，過去三年間，屈臣氏已增設(shè)近850家新店。2023年，屈臣氏計(jì)劃將開出300家以上新店，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

實(shí)體消費(fèi)再逢春

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，線下接觸性消費(fèi)堂食、影院、旅游等更是迎來持續(xù)回暖。僅1-2月數(shù)據(jù)，全國(guó)餐飲收入同比增長(zhǎng)9.2%，北京重點(diǎn)老字號(hào)餐飲企業(yè)收入增長(zhǎng)20%以上，整體一季度全國(guó)電影票房收入同比增長(zhǎng)13.5%，海南等地的旅游收入增長(zhǎng)20%以上。

值得一提的是，消費(fèi)多維度回暖之外，全國(guó)多城購(gòu)物中心租金實(shí)現(xiàn)一定程度微漲。

以深圳市場(chǎng)為例，據(jù)戴德梁行統(tǒng)計(jì)，一季度，深圳核心商圈內(nèi)成熟購(gòu)物中心租金穩(wěn)中微升，帶動(dòng)深圳全市優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心最優(yōu)層平均租金實(shí)現(xiàn)環(huán)比微升0.5%至每月每平方米811.5元，結(jié)束了連續(xù)兩個(gè)季度下滑的趨勢(shì)。同時(shí)由于運(yùn)營(yíng)商及商家對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)前景轉(zhuǎn)向相對(duì)樂觀，整體入駐率有所提升，帶動(dòng)全市空置率環(huán)比去年末下降1.1個(gè)百分點(diǎn)至9.3%。

縱觀全國(guó)市場(chǎng)，隨著實(shí)體商業(yè)回暖韌性的持續(xù)，全國(guó)各地對(duì)于首店的爭(zhēng)奪都更加激烈。如廣州天河區(qū)于不久前明確指出，計(jì)劃年內(nèi)引進(jìn)20個(gè)國(guó)際品牌、30家首店，持續(xù)釋放中高端消費(fèi)潛力。

另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一季度上海一城引進(jìn)各層級(jí)首店共計(jì)約260家。足見新市場(chǎng)開局之下品牌競(jìng)爭(zhēng)之激烈，以及首店經(jīng)濟(jì)將作為保持市場(chǎng)消費(fèi)韌性的關(guān)鍵繼續(xù)升級(jí)，且更關(guān)注于國(guó)際大牌、中高端品牌、小眾稀缺原創(chuàng)品牌等。

相較于線上渠道購(gòu)買，實(shí)體門店在線下體驗(yàn)感營(yíng)造上仍具有顯性優(yōu)勢(shì)。

實(shí)體店鋪的運(yùn)營(yíng)，不僅需要持續(xù)聚焦門店商品陳列和產(chǎn)品迭代，更需不斷優(yōu)化門店購(gòu)物環(huán)境。

屈臣氏方面介紹，在疫情期間，除了增設(shè)門店，也在逾300個(gè)城市對(duì)近440家店鋪完成升級(jí)改造，為消費(fèi)者提供專業(yè)產(chǎn)品試用與體驗(yàn)服務(wù)，持續(xù)釋放門店對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值，并推出第十代店鋪和升級(jí)版Colorlab 2.0店鋪。

零售行業(yè)分析人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，盡管實(shí)力商業(yè)的沖擊是持續(xù)的多面的，但對(duì)零售企業(yè)來說，門店起到的作用是多樣的，無論是廣告效應(yīng)，前置倉(cāng)類似作用還是增加顧客互動(dòng)來說，都是具有必要性的。

緊貼年輕消費(fèi)者需求成關(guān)鍵

一直以來，基于消費(fèi)者個(gè)性化需求，零售商也需要不斷創(chuàng)新升級(jí)購(gòu)物環(huán)境，為年輕消費(fèi)者帶來前沿科技的多元化體驗(yàn)服務(wù)。同時(shí)也需要實(shí)體門店可以以顧客運(yùn)營(yíng)思維布局，以多元體驗(yàn)建立長(zhǎng)久關(guān)系。

疫后面對(duì)消費(fèi)者找回生活“在場(chǎng)感”、樂享“種草”、理性回歸、審慎購(gòu)買、注重生活空間場(chǎng)景消費(fèi)等多元消費(fèi)心理及行為的變化，購(gòu)物中心的持續(xù)調(diào)整升級(jí)，滿足新時(shí)代的新需求，成為當(dāng)下的關(guān)鍵熱詞。尤其值得注意的是，越來越多購(gòu)物中心或百貨商場(chǎng)采取“在營(yíng)調(diào)改”的策略，以兼顧調(diào)整升級(jí)期的客流和業(yè)績(jī)。

另一方面，全國(guó)核心城市大多已進(jìn)入存量時(shí)代，公開數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)核心城市有近1億平方米的存量物業(yè)等待改造，而這些存量物業(yè)大多存在硬件老舊亟待修繕、動(dòng)線規(guī)劃不合理亟待優(yōu)化，以及千篇一律人氣冷清亟待盤活等問題。

無論外界環(huán)境如何變化，圍繞消費(fèi)者需求布局才是關(guān)鍵。

此外，無論是去年還是今年一季度，持續(xù)涌現(xiàn)了一些優(yōu)秀的存量盤活案例。值得注意的是，市場(chǎng)多數(shù)存量盤活的項(xiàng)目都以年輕力作為切入點(diǎn)，類型上則衍生出了策展型、公園型、市集型、實(shí)景游戲型、主題文化型等，這些項(xiàng)目憑借趁勢(shì)而為出圈，未來的持續(xù)運(yùn)營(yíng)情況，還需要時(shí)間的驗(yàn)證。

以屈臣氏為例，在疫情前，其通過轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思維，前瞻性打造O+O（Online＋Offline）生態(tài)，并以“用戶運(yùn)營(yíng)”思維主導(dǎo)門店服務(wù)升級(jí)，對(duì)線下門店與線上小程序、企業(yè)微信、社群等線上觸點(diǎn)進(jìn)行融合，全方位觸及消費(fèi)者。同時(shí)，將門店升級(jí)成為顧客服務(wù)體驗(yàn)最佳場(chǎng)所，通過皮膚測(cè)試、SPA、妝容設(shè)計(jì)等有溫度的專屬服務(wù)為消費(fèi)者提供服務(wù)體驗(yàn)。

據(jù)披露，得益于O+O生態(tài)和用戶運(yùn)營(yíng)模式，過去三年屈臣氏在重壓之下持續(xù)盈利。通過CLV(圍繞顧客生命周期價(jià)值)運(yùn)營(yíng)的持續(xù)深入，屈臣氏用戶黏性不斷提高。目前O+O顧客消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額是純線下用戶的3.1倍，且運(yùn)營(yíng)后會(huì)員當(dāng)月回購(gòu)率提升近1倍。

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