在流量紅利期過去之后，考驗的是直播電商的玩家從選品、招商、策劃、運營、銷售、直播甚至到售后整個鏈條的精細化運營，賺快錢的時代已經(jīng)過去，直播電商的歸途，只能是做“時間的朋友”。

??????????????作為年中最重要的消費戰(zhàn)場，今年的618似乎又恢復到了從前那般火熱。

(資料圖片僅供參考)

五月還沒到，就有不少主播和商家開始為618預熱，而在小紅書、微博這些平臺上，各個主播直播間比價的“功課”層出不窮，評論區(qū)不乏立志要把羊毛薅到極致的消費者。經(jīng)過近幾年的“培育”，購物前先去直播間看一看，已成為不少人的生活慣性。

在很多人看來，直播電商這種新興事物本身或是一個低門檻的行業(yè)：只需要一部手機，動動嘴皮子就能收獲單日過千萬的GMV，做的就是令人上頭的生意。

只不過，隨著入局者的增多，帶貨“翻車”事件也頻頻發(fā)生，人們逐漸意識到，做直播，不止靠“上頭”。紅利期消退后，市場更多考驗的是從選品、策劃到運營，再到售后服務整個鏈條的精細化管理。

這一切都說明，“賺快錢”的時代已經(jīng)過去，直播電商的歸途，只能是做“時間的朋友”。

在品牌與消費者之間“穿針引線”

幾年前，各大電商平臺在大搞各類營銷活動時，往往需要先參與各種湊單、購后返券，甚至還要組隊游戲等等，才有可能最終享受到折扣，層出不窮的“玩法”和紛繁復雜的“規(guī)則”，很多消費者都患上了“選擇困難癥”。

加之，近年來直播帶貨的飛速進化，盡管消費者了解商品的方式變得更加豐富，但面對多如牛毛的主播和琳瑯滿目的在架商品，常有人感嘆：“現(xiàn)在買個東西，可真是太難了，奧數(shù)題算了半天，結果把錢花到了刀背上?！边@無疑會消耗用戶的信任。

令人欣慰的是，有不少主播在打破大家的傳統(tǒng)認知，直播間提前預告已經(jīng)成為常規(guī)操作，到了大促節(jié)，很多主播開始在預售前提前做產(chǎn)品種草和介紹、發(fā)布直播間爆款清單，甚至自己做起了“課代表”，為用戶發(fā)布大促excel攻略表等等，意在輔助消費者的決策，從便宜、明白、便利、買對產(chǎn)品等各個方面搶占用戶心智。

用戶流量其實與主播體量直接掛鉤，當主播體量規(guī)模做大之后，用戶的需求會越發(fā)多元化，主播帶貨的商品池也隨之擴充得越來越大，又由此吸引了更多的用戶到直播間下單購物，由此形成了正向閉環(huán)，缺乏競爭力的玩家只能在市場競爭中被逐漸邊緣化。

可見，經(jīng)濟學中強者恒強的馬太效應，也適用于帶貨直播這一行。

熟悉直播帶貨這一行的人都知道，主播的議價能力也與其體量掛鉤，只要主播能創(chuàng)造足夠多的銷售額，那商家也愿意犧牲一部分成本來走量，對商家而言仍然有的可賺。

常年與主播合作的品牌代理商Lion告訴陸玖商業(yè)評論：“頭部主播會有專業(yè)的團隊對產(chǎn)品成本進行嚴格的評估，像一些小家電品類，甚至會精細到供應鏈原材料的一顆螺絲釘，他們可以完全知道這個產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是多少、品牌附加值是多少、通過量產(chǎn)后工廠的價格會是多少，由此來核算出品牌的實際成本來與品牌議價，小主播很難能達到這樣的水平?！?/p>

他還透露：“對于品牌來說，如果去投廣告，廣告這邊其實較為疲軟且收效甚微，還不如直接把這部分營銷費用分到主播頭上，還能培養(yǎng)一下經(jīng)銷商?！?/p>

所以，對于主播而言，他們其實是連接品牌和消費者的橋梁。主播的存在可以很好地助力用戶做出高性價比的購買決策，而商家也可以因為直播獲得更多的曝光和流量，提升品牌影響力。

直播帶貨的主播的作用，遠不止于此，很多超級大主播其實已經(jīng)開始深度介入到品牌生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，比如李佳琦。據(jù)了解，李佳琦所在的直播機構美ONE已經(jīng)和很多品牌進行了共研、共創(chuàng)，基于直播間用戶的需求、用戶的反饋以及美ONE團隊和李佳琦自身的專業(yè)性，推動不少美妝護膚品牌對產(chǎn)品做了深度產(chǎn)品升級，共同研發(fā)出更加適合國人膚質(zhì)的產(chǎn)品，打造更安全高效的產(chǎn)品配方體系。

直播間，如何搭好這座橋梁，收獲消費者和品牌商家的雙重信任，這是所有主播及其團隊需要思考的問題。

打造自成一派的帶貨風格

每到電商大促節(jié)這種關鍵時間節(jié)點，帶貨主播創(chuàng)造的GMV都是備受矚目。據(jù)淘寶直播公眾號，淘寶天貓618直播預售首日，李佳琦Austin、香菇來了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪等達人直播間交易額破億。

“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往”。正是因為嗅到其中的商機，很多人都開始入局帶貨直播來賺快錢，甚至不少人將一些沒有資質(zhì)的產(chǎn)品大肆售出，割去一茬又一茬的韭菜。

很多時候，走得快并不代表走得遠，這一行的太多人已經(jīng)為自己的行為付出代價，他們要么被用戶放棄，要么受到了應有的懲罰，再也激不起任何風浪。

根據(jù)網(wǎng)易文創(chuàng)發(fā)布的《2022直播間剁手報告》問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析結果顯示，受訪者“拉黑”帶貨直播的關鍵詞有復雜、套路和磨嘰等，這些永遠都搶不到手的秒殺、永遠都等不到鏈接的心儀產(chǎn)品、永遠找不到人的售后客服，都在攔住大家買買買的手。

這就要求主播不要隨波逐流，慢下來去沉淀自己，培養(yǎng)自己的直播節(jié)奏和風格。不是所有主播一上來就能做成頭部，創(chuàng)造場均過億的GMV。為大家熟知的幾個大主播，例如東方甄選的董宇輝、美ONE的李佳琦等等，他們都經(jīng)歷了起起落落才逐漸有了當下的成績。

董宇輝曾經(jīng)是新東方的金牌老師，后隨公司轉(zhuǎn)型而投身主播行業(yè)，剛開始直播間觀眾寥寥無幾，有時還因為直播時講與產(chǎn)品無關的內(nèi)容，被平臺扣分，但他依舊堅持著自己的風格，用自身積累的知識，把枯燥的賣貨變成有趣的故事分享和人生感悟。經(jīng)歷了6個月灰暗期，他以獨樹一幟的知識帶貨走紅被大家熟知，讓東方甄選直播間7天內(nèi)漲粉1000萬。

觀眾所看到的出口成章，背后則是董宇輝長期、大量的閱讀和日復一日訓練的結果。他沒有在快節(jié)奏的當下放棄自己的堅持，開創(chuàng)了屬于自己的直播風格。

李佳琦也是一樣，曾是柜哥的他，在歐萊雅集團與美ONE嘗試舉辦淘寶直播項目比賽時被選中，直播過程中的所有環(huán)節(jié)全部親力親為，在別人都半途而廢的時候，因為平臺偶然的推薦，李佳琦原本沉寂的直播間瞬間火爆，積灰的庫存也飛快地減少。

因為長期從事美妝行業(yè)的經(jīng)驗，他以“口紅一哥”的身份逐漸站穩(wěn)腳跟，他直播時的口頭禪“OMG”、“買它”也讓所有女生對他印象深刻。

作為一門“服務鏈”較長的生意，直播帶貨決定了主播及其背后的團隊需要注意其中的每一個環(huán)節(jié)，對選品、招商、策劃、運營、銷售、直播到售后等各個環(huán)節(jié)進行精細化運營，稍有不慎，就會產(chǎn)生牽一發(fā)而動全身的效果。

就以李佳琦為例，用戶在手機里看到的是李佳琦和助播們賣力銷售，但這背后，則是美ONE一整個團隊在竭力配合。

如今，美ONE已經(jīng)對選品、招商、QC、排期、運營、售后等各個環(huán)節(jié)進行顆粒度劃分并組建專門的團隊，通過嚴格地審核保證直播間100%正品，從售前售中售后的整體體驗入手做好管理，旨在為消費者和商家提供全鏈路的服務。

與此同時，在訂單履約鏈路的各個環(huán)節(jié)，美ONE確保直播間消費者享有來自商家、平臺和直播間的三重服務保障，在直播間售后保障端，其通過365天多平臺覆蓋的客服團隊，持續(xù)不間斷在線接待進線顧客。

2023年是李佳琦直播的第七個年頭，也是美ONE深耕直播電商行業(yè)的第九年，在起起伏伏之間，李佳琦和美ONE也始終保持著自身的堅持。

不同于很多主播的泛而全，李佳琦直播間一直深耕美妝垂類，根據(jù)美ONE商品部負責人韓俏介紹，團隊在美妝品類的選品滲透率，在2022年全年數(shù)據(jù)維度天貓Top100護膚/彩妝品牌中達到97%以上，從產(chǎn)品安全性、產(chǎn)品功效性、產(chǎn)品質(zhì)量和消費者體驗四大核心入手，對產(chǎn)品進行全面多維度的評估。雖然現(xiàn)在團隊的選品已經(jīng)擴充到食品、家電、服飾等在內(nèi)的全品類，但仍有比如煙草、藥品、保健品等類目明確不會涉及。

共同推進行業(yè)健康發(fā)展

隨著行業(yè)的發(fā)展，直播帶貨已經(jīng)從野蠻生長期進化到日益成熟期，大家已經(jīng)逐漸意識到，直播電商的歸途，是做“時間的朋友”。這就需要主播在提升自身專業(yè)能力的同時保持自律和克制，也需要制度的“手”來規(guī)范和引導行業(yè)的健康發(fā)展。

眼下的直播帶貨，“先行”的自然是內(nèi)容合規(guī)及產(chǎn)品合規(guī)，但對于新品牌和小品牌來說，頭部主播直播間的曝光機會的確是稀缺資源，但這些資源基本掌握在團隊成員手里，他們決定著產(chǎn)品有沒有資格在直播間露出，當利益足夠大的時候，這些掌控稀缺資源的人，就有了收賄索賄的動力。

可見，主播內(nèi)部也需要經(jīng)營好自身，保持自律，維護市場運轉(zhuǎn)秩序。據(jù)陸玖商業(yè)評論了解到，像羅永浩、李佳琦等在內(nèi)的大多數(shù)頭部主播的公司都有相應的合規(guī)監(jiān)察機制。

以李佳琦所在的美ONE為例，公司內(nèi)部有明確的商家合作的誠信管理原則制度，李佳琦直播選品流程不存在任何“綠色通道”，沒有授權直播招商代理業(yè)務，并且在官網(wǎng)、社交媒體等公開渠道對部分商家進行廉政公示。其還引入自研信息化平臺ONE家，通過借助信息化手段將直播選品全鏈路流程線上透明化，避免“隱秘的角落”存在。

如今，帶貨主播的存在已經(jīng)逐漸演變?yōu)榇碚麄€直播電商行業(yè)的符號，能力越大，責任也越大，他們有責任也有義務扭轉(zhuǎn)大家對于直播帶貨只做一錘子買賣的認知偏見。

很多的主播，已經(jīng)走出直播間，深入到田間地頭，去到貧困縣市進行原產(chǎn)地扶貧直播，助力鄉(xiāng)村振興。還有像美ONE這樣的公司，通過自制《所有女生的offer》、《所有女生的主播》等綜藝節(jié)目，為觀眾直觀展現(xiàn)什么是主播行業(yè)，扭轉(zhuǎn)公眾對直播帶貨零門檻、賺快錢的偏見。

想要形成規(guī)范化的市場秩序，僅靠主播自律是遠遠不夠的，這些“看不見的手”需要和“看得見的手”相互配合形成合力。如果總是發(fā)現(xiàn)問題后再“亡羊補牢”，很難保證日后不出大問題。

值得一提的是，監(jiān)管部門同樣也在與時俱進，近三年連續(xù)出臺相應政策規(guī)范帶貨直播市場，意在凈化直播環(huán)境，規(guī)范直播內(nèi)容。

真誠是永遠的必殺技，有高信譽度的主播和機構，才能經(jīng)受住市場和制度的檢驗，在精細化運營時代，才有機會脫穎而出。期待在未來，有更多的企業(yè)能像美ONE這樣，以企業(yè)自律推動實現(xiàn)行業(yè)自律，發(fā)揮自身正向價值，幫助直播電商行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

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