晚點(diǎn)獨(dú)家丨抖音外賣終止1000億元GMV目標(biāo)，但還不準(zhǔn)備放棄

抖音外賣難解配送難題。

(資料圖)

文丨高洪浩 時(shí)嫻

編輯丨高洪浩

《晚點(diǎn) LatePost》獲悉，抖音外賣業(yè)務(wù)已放棄今年達(dá)成 1000 億元 GMV（交易總額）的目標(biāo)，GMV 也不再是團(tuán)隊(duì)下半年最看重的指標(biāo)。據(jù)了解，該業(yè)務(wù)當(dāng)前的重心已轉(zhuǎn)為：嘗試用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。

其中一個(gè)重要方向是，在順豐、達(dá)達(dá)等第三方配送平臺(tái)之外，借更多的本地生活服務(wù)商之力做配送。此前，抖音與服務(wù)商的合作僅停留在拓展到店業(yè)務(wù)上。

多家本地生活服務(wù)商告訴《晚點(diǎn) LatePost》，他們近期已接到抖音到家團(tuán)隊(duì)的邀請，參加抖音外賣業(yè)務(wù)的培訓(xùn)，主題口號(hào)之一是 “星火燎原，點(diǎn)亮團(tuán)購配送新時(shí)代”。

一位接近抖音生活服務(wù)人士透露，此次調(diào)整是因?yàn)樯习肽陿I(yè)務(wù)進(jìn)展未達(dá)預(yù)期。根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》獲得的信息，抖音外賣如果要完成全年目標(biāo)，下半年 GMV 至少要超過 900 億元，這是很難完成的任務(wù)。

不過可以明確的是，抖音不會(huì)放棄外賣業(yè)務(wù)。這是出于抖音的整體戰(zhàn)略考慮——成為用戶移動(dòng)端的萬能入口，讓用戶在非無聊的情況下也會(huì)打開抖音。和電商相比，人們在生活服務(wù)領(lǐng)域的需求是相對(duì)更高頻的，外賣又是各生活服務(wù)類目中最高頻的一個(gè)需求，因此抖音如果要實(shí)現(xiàn)自己 “不可替代” 的目標(biāo)，必然不能放棄這塊業(yè)務(wù)。

2022 年開始，抖音外賣在北京、上海、成都三城試點(diǎn)，開放商家自助入駐，以售賣弱時(shí)效、高客單價(jià)的團(tuán)餐（平均客單價(jià)在 110-130 元左右）為切口，與順豐、達(dá)達(dá)、閃送等第三方平臺(tái)展開配送合作，借此熟悉整個(gè)業(yè)務(wù)流程，然后再在合適的時(shí)候做成規(guī)?；纳?。不過從上半年的情況來看，它的進(jìn)展有限。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》了解，2023 年 1 月，抖音外賣 GTV（核銷后交易總額）不足 1 億元，2 月更滑落至 5000 萬元左右。3 月開始回升，但也僅在 1 億元左右。從單量來看，抖音外賣 1-3 月的日均單量維持在 1 萬-2 萬單。

一位順豐同城人士透露，彼時(shí)他們接到的抖音外賣日均單量在 2000 單左右，平均配送距離達(dá) 8 公里，仍處于虧損狀態(tài)。

直到 4 月下旬和 5 月，抖音外賣業(yè)務(wù)終于有所起色，日單量一度超過 10 萬，但這更多是受到五一假期前夕，消費(fèi)者有屯預(yù)售券習(xí)慣，以及平臺(tái)補(bǔ)貼政策的影響。《晚點(diǎn) LatePost》了解到，4 月 29 日抖音到家業(yè)務(wù)在上海的單量爆發(fā)，達(dá) 7.1 萬，單均價(jià)超過 150 元。一位接近美團(tuán)外賣人士推測，這已與美團(tuán)當(dāng)天在上海同等價(jià)位訂單的數(shù)量相仿。不過隨后，抖音外賣的單量又再度回落。

相比到店業(yè)務(wù)可以依靠流量模式快速做大，外賣業(yè)務(wù)流程多且繁瑣，抖音要解決的問題還有很多。首先是配送環(huán)節(jié)。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)目前沒有用 “抖音外賣” 來命名自己的配送業(yè)務(wù)，而是用 “抖音團(tuán)購配送”，希望借此在消費(fèi)者心中建立一個(gè)差異化心智。

經(jīng)過美團(tuán)、餓了么多年來的市場培育，在消費(fèi)者的心里，“外賣” 就等于平臺(tái)要在 30 分鐘內(nèi)把餐品送到。但抖音還無法做到這一點(diǎn)，“如果用 ‘外賣’ 命名，會(huì)對(duì)品牌帶來負(fù)面效應(yīng)?！?一位抖音生活服務(wù)人士說。相比之下 ，“‘團(tuán)購配送’ 聽起來更柔和，不那么強(qiáng)調(diào)即時(shí)性”。

團(tuán)購配送也是抖音拓展外賣業(yè)務(wù)的起步方式之一——當(dāng)用戶打開抖音，受到短視頻的激發(fā)從而購買了團(tuán)購套餐后，可以預(yù)約一個(gè)特定時(shí)間送到家中。

“先預(yù)約后配送” 也幫抖音在激烈的外賣競爭中撕開了一個(gè)小口子。一位接近抖音外賣人士說，這個(gè)模式產(chǎn)生的交易額約占抖音外賣的 1/4 。

相比一年前，美團(tuán)在競爭上的應(yīng)對(duì)也更加積極，試圖堵上抖音切入這個(gè)領(lǐng)域的一切機(jī)會(huì)。

今年 3 月，美團(tuán)啟動(dòng)了外賣聚合直播間 “神搶手” 項(xiàng)目。“神搶手” 項(xiàng)目寓意是 “神仙低價(jià)、立刻搶到手”。該項(xiàng)目已經(jīng)在深圳、北京全范圍試點(diǎn)，美團(tuán)也給了極大的資源傾斜。參與美團(tuán) “神搶手” 項(xiàng)目的商家都是美團(tuán)重新招商而來，主要為在抖音上銷量較好的商戶。

在外賣直播間中，美團(tuán)增加了 “買券再配送” 邏輯。與抖音一樣，用戶在美團(tuán)直播間有看上的套餐可以先買券，買完后可以在需要的時(shí)候隨時(shí)下單配送。特別之處是，用戶在核銷美團(tuán)外賣券時(shí)，還可以再次回到商家店鋪頁，可以購買更多商品。

商家組品上也有差異化。為了平衡配送成本，抖音上線的多是高價(jià)格的多人套餐，而美團(tuán) “神搶手” 則多售賣單人餐。一位接近美團(tuán)人士說，許多使用抖音外賣的用戶會(huì)因?yàn)樘撞头至窟^大、單價(jià)過高而猶豫是否下單，美團(tuán)直播間可以把這部分搖擺人群吸引過來。

《晚點(diǎn) LatePost》還了解到，美團(tuán)還在建立直播中臺(tái)，并為其招聘了一位新負(fù)責(zé)人，向美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu) s- team 成員李樹斌匯報(bào)。未來直播中臺(tái)的能力將被復(fù)用到美團(tuán)各業(yè)務(wù)中。

可以想見，抖音生活服務(wù)在到家業(yè)務(wù)上不僅需要補(bǔ)足自身短板，更將長期面臨來自美團(tuán)帶來的壓力。

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