作者：Rita

(資料圖片僅供參考)

出品：明亮公司

隨著2022年FIFA世界杯比賽進(jìn)入尾聲，球員作為職業(yè)體育聯(lián)盟中重要的一員，不僅要為自己所在的俱樂部、所在國家爭取榮譽(yù)、樹立形象、贏得更多關(guān)注度和商業(yè)價值，還要在賽場外向球迷和公眾展現(xiàn)個人魅力和精神面貌，因此高價值體育明星的個人品牌也成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

對于高價值體育運(yùn)動明星來說，其個人品牌營銷不僅是向公眾展示個人魅力和競技水平的平臺，也是在商業(yè)層面上為所在俱樂部、所屬國家創(chuàng)造價值的途徑。越來越多在賽場取得優(yōu)異成績的運(yùn)動員身兼體育明星和企業(yè)家的雙重身份。

例如，葡萄牙球星C羅在2013年創(chuàng)立自己的服裝品牌CR7，主賣男士內(nèi)褲，2014年進(jìn)入中國市場，由北歐潮牌集合店Akenz代理，2016年在葡萄牙開設(shè)3家同名奢華酒店P(guān)estana CR7 Hotel；波蘭球星羅伯特萊萬多夫斯基開發(fā)足球游戲FOOTBALL COACH，并與妻子一起創(chuàng)辦保健食品電商foods by Ann；英格蘭球星哈里凱恩2014年創(chuàng)辦FMCG（快銷品）公司HK28 Ltd，產(chǎn)品包括衛(wèi)浴用品、指甲油等消耗品，他現(xiàn)在還經(jīng)營著一家房地產(chǎn)公司Edward James Investments。

品牌和運(yùn)動員個人形象相輔相成，也有像邁克爾喬丹這樣的運(yùn)動偶像仍然通過耐克的飛人喬丹而成為家喻戶曉的名字。如今，體育品牌營銷已經(jīng)從電視廣告、紙媒發(fā)展到理解球迷文化的觀點(diǎn)、構(gòu)建傳播策略、利用數(shù)據(jù)洞察、建立創(chuàng)新的合作伙伴關(guān)系等內(nèi)容。

NBA球星勒布朗詹姆斯（LeBron James）與其高中時的好友馬弗里克卡特（Maverick Carter）于2020年成立娛樂影視公司SpringHill，在此之前他們已經(jīng)共同創(chuàng)立了三個品牌：制作公司SpringHill Entertainment、營銷機(jī)構(gòu)The Robot Company和運(yùn)動員驅(qū)動的媒體平臺Uninterrupted。The Robot Company的客戶包括雪碧、摩根大通和Beats By Dre等。

LeBron James and Maverick Carter，來源：sportspromedia

成立至今，SpringHill制作了電影《太空大灌籃》，HBO紀(jì)錄片《我的名字是什么：穆罕默德阿里》，以及無劇本電視劇NBC競賽節(jié)目《墻》（The Wall）和HBO脫口秀《商店》（The Shop）等等。同時，SpringHill分別在2020年6月和2021年10月經(jīng)歷了兩輪融資，投資者包括Redbird、耐克、芬威體育、加利福尼亞大學(xué)等。

近日，SpringHill的創(chuàng)始人之一馬弗里克卡特在接受高盛的一次訪談中分享了他關(guān)于建立運(yùn)動員賦權(quán)內(nèi)容和品牌建立的見解，以下是「明亮公司」根據(jù)訪談內(nèi)容整理的筆記，共4條：

1. 卡特被外界描述為詹姆斯的創(chuàng)意總監(jiān)，那么圍繞詹姆斯創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵因素是什么？

卡特表示，首先他相信詹姆斯的體育生涯是“長壽”的，其次就是在球場之外建立與之職業(yè)生涯平行的業(yè)務(wù)，并且希望這些公司能比他的職業(yè)生涯持續(xù)得更久。擅長講故事很重要，卡特認(rèn)為，運(yùn)動員作為一個人是永遠(yuǎn)不可能成為一個品牌的，因為人總是在改變和發(fā)展的，但如果一個有效的能觸達(dá)用戶的品牌可以永久不變。所以SpringHill更多是通過講故事的方式，結(jié)合詹姆斯的形象和影響力，幫助企業(yè)增強(qiáng)實力和實際影響價值。

2. SpringHill為很多合作伙伴做了品牌內(nèi)容，比如LVMH、谷歌、沃爾瑪、耐克、優(yōu)步、寶潔等等。你是如何處理與這些公司的關(guān)系的？

SpringHill與品牌合作時，不單單作為一個雇傭機(jī)構(gòu)，而是與品牌建立合作伙伴關(guān)系?？ㄌ胤Q，我們不只是給品牌想法，然后讓品牌去做廣告，而是SpringHill與品牌共同合作并制作內(nèi)容。因為隨著所有這些大品牌開始慢慢從與客戶和消費(fèi)者的交易轉(zhuǎn)變?yōu)槲龝T制，他們就需要內(nèi)容。同時，運(yùn)動員也不想只存在于廣告中，他們也想創(chuàng)造內(nèi)容。

3. 《The Shop》在HBO播出了四季，今年早些時候續(xù)訂了第五季，但它是在Uninterrupted的YouTube頻道播出，你是如何選擇不同的渠道或平臺來傳播內(nèi)容的？

卡特表示，HBO確實是一個很好的合作伙伴，它成功地將《The Shop》推廣出去了，但我們擁有《The Shop》的IP，它早晚有一天會回來，因此我們把它看作是一個特許經(jīng)營項目或者IP，我們必須竭盡全力來發(fā)展它，利用它，并從它身上賺錢，讓它永遠(yuǎn)持續(xù)下去。就好像迪士尼的《玩具總動員》或《星球大戰(zhàn)》，我們想要打造一個類似迪士尼的文化。

在Youtube上，《The Shop》正在做的幾件事包括，它沒有時間限制、國際化、品牌合作伙伴可以引入新的品牌合作伙伴、可以推廣產(chǎn)品。節(jié)目已經(jīng)邀請了從奧巴馬到Jay-Z到Tom Brady、Drew Barrymore等多個大咖?，F(xiàn)在，《The Shop》正在考慮做實體店，打造成真正的IP，保持貫穿其中的主線感故事，即關(guān)于《The Shop》的主題社區(qū)賦權(quán)。

4. SpringHill的文化中提到了more than哲學(xué)，它是什么含義？

卡特表示，企業(yè)顯然是一家營利性公司，但它也是一種社會努力，SpringHill公司現(xiàn)在有大約220人，實際上正好是50/50的男女比例，而且有67%的有色人種。因此，"more than "的想法已經(jīng)嵌入了SpringHill公司。正如Uninterrupted的口號“More than an athlete”（不只是一個運(yùn)動員）。在公司之外，無論是幫助別人還是超越自己，卡特和詹姆斯都在擴(kuò)大“more than”的影響力。

迪士尼執(zhí)行董事長鮑勃伊格（Bob Iger）曾向卡特尋求建議，因為迪士尼“對擁抱多樣性和包容性的緊迫感已經(jīng)愈發(fā)強(qiáng)烈”——迪士尼在2020年喬治弗洛伊德遇害后的社會輿論中受到了嚴(yán)厲批評，因為公司是清一色的白人領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊。

關(guān)鍵詞： 勒布朗詹姆斯 體育明星