創(chuàng)作者與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在平臺(tái)相生相伴，合理回報(bào)自然水到渠成。

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?????????????????十年前的中國互聯(lián)網(wǎng)，正站在PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過渡的關(guān)口。彼時(shí)的通信技術(shù)還停留在3G，智能手機(jī)的市場滲透率不超過30%，至于微博時(shí)代，才剛剛開啟。屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大幕，剛剛掀起一角。

不過，通信技術(shù)等底層“基建”變遷，反映到信息交互層面，滯后性顯然難以避免。具體的表征則是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的邊界，仍然由門戶時(shí)代的新聞媒體人所定義；分發(fā)信息的工具仍然高度中心化，普通垂類創(chuàng)作者，很難得到發(fā)聲的空間。

毫無疑問，今日頭條引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容邏輯的變革。用戶在內(nèi)容平臺(tái)自行搜索內(nèi)容的同時(shí)，基于其內(nèi)容消費(fèi)偏好形成的畫像，也能讓內(nèi)容來到用戶面前。而內(nèi)容的內(nèi)涵，也從新聞資訊，逐漸擴(kuò)展到娛樂、科普、科技等各個(gè)垂類。

在此過程中，各行各業(yè)的普通創(chuàng)作者，也能通過自行創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得對(duì)應(yīng)領(lǐng)域用戶的肯定，進(jìn)而獲取合理回報(bào)。隨著十年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)的愈發(fā)去中心化，這個(gè)進(jìn)程逐漸深入肌理。

但必須承認(rèn)，相比成體系成組織的機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者，垂類的個(gè)人創(chuàng)作者更需要平臺(tái)的關(guān)注與扶持。這也是今日頭條持續(xù)多年舉辦創(chuàng)作者大會(huì)的初衷?！懊磕暌桓钡纳鷻C(jī)大會(huì)，則是展現(xiàn)在創(chuàng)作者與用戶面前，最為直觀的產(chǎn)品迭代手冊。

頭條十年，變與不變

在抖音出世之前，業(yè)界對(duì)字節(jié)的稱呼，還是 “ 頭條系 ” 。今日頭條的地位，由此可見一斑。白駒過隙之間，今日頭條在中國互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)走過十年。 “ 頭條十年，看見彼此 ” ，是今年生機(jī)大會(huì)的主題。

十年的跨度，足以徹底改變一個(gè)行業(yè)的生態(tài)。4G到5G的時(shí)代轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意力被短視頻所統(tǒng)治，今日頭條作為字節(jié)曾經(jīng)的拳頭，早已走過了“大水漫灌”的發(fā)展階段。而頭條的立身之本——內(nèi)容的內(nèi)涵，也在十年里發(fā)生改變。

需要強(qiáng)調(diào)的是，創(chuàng)作者群體的增加，實(shí)際對(duì)應(yīng)的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的增加。在此過程中，內(nèi)容創(chuàng)作者，也從機(jī)構(gòu)化的新聞媒體人和門戶網(wǎng)站編輯，延展至擁有各類專業(yè)知識(shí)的“行家”人群。

這類興趣內(nèi)容，并不是以圖文這一單一類別存在。如今點(diǎn)開頭條，首屏頂部是搜索，熱榜、微頭條等功能分散承接用戶的注意力，舉目之間，都是信息。而視頻等多元信息流的存在，都讓頭條作為綜合信息平臺(tái)的價(jià)值不斷上升。

從2015年算起，從“千人萬元”到“10億扶持短視頻”，再到“千人百萬粉”，頭條在起量階段，主要以吸引創(chuàng)作者入駐與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為主要任務(wù)。

但從2018年后，粗放型的“以量取勝”不再有市場。2019年的生機(jī)大會(huì)，今日頭條提出“創(chuàng)作者V計(jì)劃”，扶持10萬個(gè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者；到了2020年，已經(jīng)迭代到“頭條行家計(jì)劃”。今日頭條式的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，也在每次戰(zhàn)略的迭代過程中逐漸清晰。

政策扶持是一方面，技術(shù)底色同樣重要，比如在頭條的開放技術(shù)模型中，靈犬反低俗模型、辟謠模型、打擊標(biāo)題黨模型承擔(dān)了為平臺(tái)內(nèi)容正本清源的職能。去年發(fā)布的“內(nèi)容品鑒官”計(jì)劃，則是召集專業(yè)用戶作為內(nèi)容把關(guān)人，對(duì)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行篩選。

而對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求，不僅是對(duì)使用頭條的用戶負(fù)責(zé)，更重要的是讓頭條創(chuàng)作者走上以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝的道路上來。從這個(gè)意義上講，今日頭條的創(chuàng)作者扶持取向，十年間從未改變。

成熟的用戶，成長的創(chuàng)作者

需要指出，內(nèi)容的供給，仍然是由用戶的內(nèi)容偏好決定。來自第三方的《2022今日頭條營銷價(jià)值洞察報(bào)告》顯示，中年男性占據(jù)了三分之一的頭條日活。在此基礎(chǔ)上，3000萬的女性用戶與2500萬的年輕用戶，同樣構(gòu)成了今日頭條用戶群體的中堅(jiān)力量。

綜合所有人群來看，無論是以“次日留存”為指標(biāo)的大眾認(rèn)知度，還是與其他新聞資訊類平臺(tái)橫向?qū)Ρ鹊娜烊珪r(shí)段活躍用戶數(shù)，頭條均占據(jù)了較為明顯的優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上，植根于多元?jiǎng)?chuàng)作者群體的內(nèi)容生態(tài)，才是今日頭條得以持續(xù)吸引用戶的關(guān)鍵。

如今的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容大致可分兩種，一種是新聞和相關(guān)時(shí)事解讀類的剛需，這一類創(chuàng)作者主要由各類權(quán)威媒體、商業(yè)媒體構(gòu)成。這部分媒體機(jī)構(gòu)發(fā)布的內(nèi)容，瀏覽量雖高，但用戶對(duì)特定機(jī)構(gòu)的忠誠度并不會(huì)太高。

另一種圈層化、垂類化的興趣內(nèi)容，則會(huì)帶來更高的粉絲粘性和內(nèi)容活躍度。據(jù)今日頭條新任負(fù)責(zé)人張超，2022年頭條的興趣垂類內(nèi)容相對(duì)于資訊，已經(jīng)達(dá)到1：1的水平。對(duì)應(yīng)到興趣創(chuàng)作者，每周頭條的活躍興趣創(chuàng)作者近40萬，周發(fā)文超過300萬?！皝眍^條看熱點(diǎn)資訊”的刻板印象，正在被事實(shí)一點(diǎn)點(diǎn)打破。

這部分興趣內(nèi)容創(chuàng)作者，同樣成為了頭條在2023年將要扶持的重點(diǎn)。張超表示，近半年以來，頭條的推薦系統(tǒng)正在對(duì)這類高粘性的“關(guān)注分發(fā)”給予流量支持，保證“鐵粉”用戶能更穩(wěn)定地刷到自己更關(guān)注的作者作品。從數(shù)據(jù)變化來看，屬于這部分的關(guān)注流量增長了150%左右。

今日頭條作者增長策略負(fù)責(zé)人臧倩在生機(jī)大會(huì)上講到，針對(duì)部分新興垂類的新興作者，頭條在今年3月發(fā)布了第一期“優(yōu)質(zhì)新星扶持計(jì)劃”，該計(jì)劃旨在解決新創(chuàng)作者的冷啟動(dòng)與收入問題。多倍流量等措施則負(fù)責(zé)解決高熱流量內(nèi)容分布和收入下限等配套問題。

除此之外，優(yōu)秀的垂類創(chuàng)作者通常具有一些共性。譬如較高的發(fā)文頻率和有穩(wěn)定連續(xù)性的內(nèi)容主題，以及通過內(nèi)容傳達(dá)的創(chuàng)作者自身屬性。這類創(chuàng)作者的發(fā)文頻次，通常在普通作者的一倍以上。

而在調(diào)整后的推薦系統(tǒng)分發(fā)下，這樣的創(chuàng)作者，顯然比高度同質(zhì)且沒有感情的“做號(hào)者”更有市場，更能吸引粉絲“追更”，隨之而來的變現(xiàn)潛力也就越大。

平臺(tái)與創(chuàng)作者，持續(xù)共生

與普通用戶的留存邏輯類似，創(chuàng)作者之所以會(huì)選擇留在某個(gè)平臺(tái)，絕不止是個(gè)人感情使然。平臺(tái)的用戶規(guī)模，對(duì)創(chuàng)作者、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是否尊重，創(chuàng)作者通過產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能獲得收益的天花板高低，以上幾個(gè)因素是否能取得創(chuàng)作者心中的平衡，可能才是創(chuàng)作者最終作出決策的關(guān)鍵。

一如前文所述，優(yōu)質(zhì)的圖文與內(nèi)容一直是頭條扶持的重點(diǎn)。在張超眼中，頭條今年最重要的改革項(xiàng)目，是“優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者”計(jì)劃。

作為頭條內(nèi)容扶持政策的最新迭代款，張超在生機(jī)大會(huì)上表示，加入該計(jì)劃的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，一半獲得了超過2倍的流量增幅，超過10萬+的閱讀爆款，同比提升一倍，平均每18篇內(nèi)容，就會(huì)產(chǎn)生1篇10萬+的爆款。

到目前為止，頭條每天已經(jīng)額外拿出20億流量，每年超過7000億的流量培育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而到明年，還有額外的2000億流量池注入到文章、微頭條、問答等優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容。這些實(shí)際行動(dòng)已經(jīng)足夠證明，圖文內(nèi)容在今后也將是頭條的核心陣地，在高信息密度，強(qiáng)時(shí)效的價(jià)值信息傳播中，圖文仍然有不可替代性。

臧倩介紹，整個(gè)2022年，頭條創(chuàng)作者的月留存率已經(jīng)達(dá)到80%，而一些曾經(jīng)離開的老創(chuàng)作者，在今年諸多改革動(dòng)作之下，選擇重新回歸頭條。流失作者的回歸率，已經(jīng)接近一半。

對(duì)于細(xì)分垂類的興趣創(chuàng)作者而言，除了普遍性的“流量漫灌”，針對(duì)性地扶持與培育同樣重要。正因如此，頭條在2023年，還會(huì)增加總計(jì)3000億的定向流量池，助推頭條的興趣創(chuàng)作者獲得可見的成長收益。

對(duì)于垂類興趣內(nèi)容創(chuàng)作者，高凈值商單往往比流量激勵(lì)本身更具吸引力，這同樣是頭條近兩年在多元變現(xiàn)方面探索的核心。

據(jù)了解，2022年頭條的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者總收入，增幅達(dá)到7.5%。商單、電商、專欄等非分成收入，已經(jīng)占據(jù)創(chuàng)作者總收入的兩成左右，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的非分成收入占比更高，達(dá)到33%。今年頭條在商單變現(xiàn)領(lǐng)域，主要工作可以概括為兩項(xiàng)：

其一，打造“真知優(yōu)選達(dá)人團(tuán)”，聯(lián)合具備市場號(hào)召力的頭部行業(yè)大佬，與原生創(chuàng)作者共同生產(chǎn)用戶與品牌都能買單的內(nèi)容；其二，孵化精品IP，在內(nèi)容影響力和品牌認(rèn)知度上下功夫。上述兩項(xiàng)探索，為平臺(tái)超700名創(chuàng)作者增收2800萬元左右。

時(shí)至今日，信息形態(tài)和承載媒介不斷發(fā)生改變，經(jīng)過8屆生機(jī)大會(huì)，今日頭條在創(chuàng)作者變現(xiàn)方式的探索仍然沒有停止。讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者在平臺(tái)上相生相伴，合理的回報(bào)自然水到渠成。

平臺(tái)本身并不生產(chǎn)內(nèi)容，如何做好信息的分發(fā)與播種，最終結(jié)下碩果，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)顯然是必由之路。今日頭條持續(xù)深耕的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容策略，某種程度上講，也是如今內(nèi)容創(chuàng)作者們的共同追求。

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