出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 婧婧

編輯 | 閃電

(資料圖片僅供參考)

美編 | 邱添

審核 | 頌文

養(yǎng)一個(gè)孩子到底要花多少錢？最近幾年，類似的話題每每出現(xiàn)，都會(huì)引起人們的熱議。比如去年，#中產(chǎn)家庭一年養(yǎng)娃花多少錢#話題登上熱搜，過(guò)億閱讀量顯示出話題的廣泛性與爭(zhēng)議性。博主家兒子5歲，一年花銷接近24萬(wàn)！不得不說(shuō)，養(yǎng)孩子是真費(fèi)錢。

如果這只是博主家的個(gè)別情況，那么來(lái)自權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)可能更具說(shuō)服力。

中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，在80%家庭中，兒童支出占家庭總支出的比重接近3-5成，家庭兒童消費(fèi)平均為1.7萬(wàn)-2.55萬(wàn)元，整個(gè)兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模每年約為3.9-5.9萬(wàn)億元。在兒童日常消費(fèi)中，零食是一項(xiàng)重要支出。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，隨著三孩政策的深入，預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)兒童數(shù)量將持續(xù)增加，對(duì)應(yīng)的嬰童食品市場(chǎng)將有望達(dá)到千億規(guī)模。

盤子雖大，但很大部分不在國(guó)產(chǎn)品牌手里。原因何在？長(zhǎng)期以來(lái)，嬰童食品行業(yè)里，進(jìn)口品牌無(wú)論是在售價(jià)、毛利、市場(chǎng)份額等方面都占了上風(fēng)。

很多養(yǎng)娃家庭即使知道外國(guó)品牌溢價(jià)高、性價(jià)比低，卻依然選擇進(jìn)口品牌。不少養(yǎng)娃家庭通常以“海淘”的方式來(lái)獲取，于是，大到奶粉，小到溶豆、果泥甚至牙膠、磨牙餅干等嬰童商品，成箱成箱地飄洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)育兒家庭。

不過(guò)，這種情況在近年來(lái)有所改善。隨著國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，不少新生代父母開始注意到國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)——購(gòu)買方便、運(yùn)輸快、質(zhì)量有保證、性價(jià)比高、更適合中國(guó)寶寶等。

如嬰兒奶粉中的飛鶴奶粉、嬰童食品中的小鹿藍(lán)藍(lán)的表現(xiàn)較為突出。前者是中國(guó)傳統(tǒng)乳企的代表，后者是新銳品牌的巨頭。尤其是小鹿藍(lán)藍(lán)，成立僅三年時(shí)間，就在市場(chǎng)上一炮而紅，成為嬰童食品圈冉冉升起的新星。

從根源上看，這種趨勢(shì)與新生代父母對(duì)嬰童零食的需求與時(shí)俱進(jìn)有關(guān)，他們既要優(yōu)質(zhì)高端，又要極具性價(jià)比。這種在過(guò)去不可能實(shí)現(xiàn)的“過(guò)分需求”，一旦有品牌達(dá)成，將產(chǎn)生巨大潛力。這也是小鹿藍(lán)藍(lán)成為當(dāng)下嬰童食品界新寵的根本原因。

1、消費(fèi)者想要什么樣的嬰童食品？

嬰童食品歷來(lái)是玩家必爭(zhēng)之地，市場(chǎng)足夠廣闊，競(jìng)爭(zhēng)足夠激烈。

從市場(chǎng)格局來(lái)看，玩家大致分三類：一是國(guó)際大牌，如國(guó)外的嘉寶、亨氏、小皮；二是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)玩家，如健合集團(tuán)、貝因美、旺旺食品、親親食品等；三是新零售品牌紛紛開辟的“新戰(zhàn)線”。

其中，國(guó)外品牌成立時(shí)間長(zhǎng)、品牌基礎(chǔ)好，即使售價(jià)高卻依然是一些中產(chǎn)家庭育兒的選擇；傳統(tǒng)玩家普遍成立時(shí)間長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)的口碑效應(yīng)不錯(cuò)。不過(guò)，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)新零售品牌開始拓展邊界，紛紛推出了自己的嬰童食品品牌，開始成為市場(chǎng)不容忽視的力量。

在觀察行業(yè)宏觀情況及消費(fèi)者需求變化后會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)嬰童食品早已達(dá)成了新的共識(shí)，他們不再單純地追求高端或者性價(jià)比，而是希望二者兼得。

首先來(lái)看高端質(zhì)優(yōu)。在中國(guó)人“再窮不能窮孩子”的養(yǎng)育觀之下，給孩子“最好的”是一種慣性思維。尤其是在優(yōu)生優(yōu)育、精細(xì)喂養(yǎng)的當(dāng)下，人們對(duì)優(yōu)質(zhì)嬰童食品更為熱衷。

從孩子哌哌落地這一刻起，科學(xué)喂養(yǎng)式父母開始“上線”：補(bǔ)鈣、喝專門的嬰兒水、優(yōu)選奶粉。添加輔食后的要求則更多了，輔食種類、品牌，是否有機(jī)、是否營(yíng)養(yǎng)均衡……這些都是新生代父母的必修課。他們要在品牌龐雜、品種繁多的商品中優(yōu)中選優(yōu)，同時(shí)還要考慮孩子是否喜歡吃、身體是否耐受等。

“養(yǎng)育一個(gè)孩子，就想給他最好的！我們都是第一次當(dāng)父母，生怕選錯(cuò)了，影響孩子生長(zhǎng)發(fā)育?！?5后新手媽媽莫莫說(shuō)道：“各類育兒書籍看了不少，各個(gè)社交平臺(tái)的育兒經(jīng)也學(xué)了不少，但對(duì)于各類嬰兒用品、食品，都要買回來(lái)，我們嘗過(guò)了再給孩子用?！?/p>

起初，高端的、優(yōu)質(zhì)的，是她所理解的對(duì)孩子的好。但面對(duì)高企的育兒成本以及對(duì)科學(xué)喂養(yǎng)認(rèn)知的深入，她的觀念有了變化：“養(yǎng)育孩子是一場(chǎng)馬拉松，0-3歲是營(yíng)養(yǎng)均衡，原料健康、品質(zhì)過(guò)硬、營(yíng)養(yǎng)均衡是最重要的事，至于是不是國(guó)際大牌，并不重要。”

“最好的不一定是最貴的，而是產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)且更具性價(jià)比的?！焙?jiǎn)言之，就是東西一定要好，價(jià)值不要太貴。這對(duì)于像莫莫這樣的新手媽媽而言，是認(rèn)知變化的過(guò)程。對(duì)市場(chǎng)來(lái)講，這也是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)嬰童食品需求變化的縮影。

梳理清楚這兩點(diǎn)后，回過(guò)頭來(lái)看小鹿藍(lán)藍(lán)，可以明確地感知到，其是當(dāng)下與消費(fèi)者需求最為匹配的品牌。

2、高端和性價(jià)比，都要抓、兩手都要硬

在消費(fèi)者眼中，高端和性價(jià)比，一直是一組“矛盾”。

先來(lái)看高端。高端往往意味著稀缺和貴。如近年來(lái)乳企所強(qiáng)調(diào)的限定牧場(chǎng)、限定奶源，限定帶來(lái)的正是高品質(zhì)和高溢價(jià)。

性價(jià)比則是每家公司堅(jiān)持的法則，做好供應(yīng)鏈、做大市場(chǎng)規(guī)模、數(shù)字化升級(jí)等舉措后最終讓消費(fèi)者獲得更具性價(jià)比的商品。可以說(shuō)，除了奢侈品外，幾乎所有公司的策略都是性價(jià)比。

兩者該如何統(tǒng)一起來(lái)？正如手機(jī)行業(yè)的“性價(jià)比之王”小米，早在2010年，其就曾發(fā)起工業(yè)界的效率革命：要把一個(gè)東西做得又好又便宜。彼時(shí)，小米的做法是技術(shù)創(chuàng)新。時(shí)至今日，小米創(chuàng)始人雷軍仍需面對(duì)“小米沖擊高端，性價(jià)比行嗎”這樣的靈魂拷問(wèn)。

這樣的拷問(wèn)放在嬰童食品領(lǐng)域同樣成立。這也意味著，小鹿藍(lán)藍(lán)需要直面這一難題。

小鹿藍(lán)藍(lán)作為食品企業(yè)，尤其是嬰童食品企業(yè)，其優(yōu)先保障的就是食品安全和優(yōu)質(zhì)。過(guò)去三年間，小鹿藍(lán)藍(lán)并非是做嬰童零輔食的簡(jiǎn)單重復(fù)生產(chǎn)，而是通過(guò)自己的努力，去提升行業(yè)的品質(zhì)天花板。

首先其針對(duì)整個(gè)行業(yè)里令人眼花繚亂的眾多產(chǎn)品，科學(xué)、理性地挑選出適合自身開發(fā)的產(chǎn)品，進(jìn)而對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行深入探索。

其次，把好市場(chǎng)關(guān)口，不讓不利于消費(fèi)者的差品流向市場(chǎng)，在剔除糟粕的同時(shí)，利用自身勢(shì)能和優(yōu)勢(shì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)上游的技術(shù)進(jìn)步和生產(chǎn)降本，把真正好的、實(shí)惠的、適合大眾家庭的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

第三，在生產(chǎn)過(guò)程中，重研發(fā)、重食品安全，是其企業(yè)的核心和紅線。

基于這樣堅(jiān)固的策略，小鹿藍(lán)藍(lán)得以在保證產(chǎn)品“高端”的同時(shí)不再“貴”，且取得顯著的效果。

具體來(lái)看。對(duì)比國(guó)外零輔食品牌的客單價(jià)大約在100~120元之間，小鹿藍(lán)藍(lán)品牌的客單價(jià)約為50~60元，且消費(fèi)者實(shí)際到手的產(chǎn)品件數(shù)和份量是差不多的，拋開關(guān)稅、運(yùn)輸?shù)纫蛩?，外?guó)品牌在市場(chǎng)上的溢價(jià)存在較大泡沫。

以果泥產(chǎn)品為例。某外國(guó)品牌的單袋果泥（100g左右）6袋裝售價(jià)區(qū)間約100~120元，小鹿藍(lán)藍(lán)的6袋果泥售價(jià)區(qū)間約29~35元，同樣是滿滿一箱，但小鹿藍(lán)藍(lán)價(jià)格僅為前者的四分之一。

兩者的售價(jià)為何差距如此之大？事實(shí)上，果泥產(chǎn)品的配方簡(jiǎn)單，工藝也不復(fù)雜，產(chǎn)品的好壞很大程度上取決于原料。雖然前者的水果宣稱為國(guó)外的有機(jī)原料，但由于路途遙遠(yuǎn)，再通過(guò)海運(yùn)、航運(yùn)等復(fù)雜的長(zhǎng)途運(yùn)輸環(huán)節(jié)，水果原料的營(yíng)養(yǎng)及風(fēng)味是會(huì)隨之減損的。

相反，小鹿藍(lán)藍(lán)采用的是國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)水果生產(chǎn)基地（山西、山東、陜西等）的新鮮水果，產(chǎn)地直采，采摘下后1~3天內(nèi)即可送去工廠生產(chǎn)加工，果泥的口感和品質(zhì)反而增加新鮮，營(yíng)養(yǎng)的損耗也更小。

再比如溶豆。某外國(guó)品牌的28g袋瓶裝溶豆售價(jià)為46.5元，折合每克1.66元，相較而言，小鹿藍(lán)藍(lán)8g小包裝僅售8.9元，折合每克1.11元，看似0.55元的細(xì)微差別，實(shí)質(zhì)外國(guó)品牌要高出50%。

行業(yè)也會(huì)提出疑問(wèn)，價(jià)格下來(lái)了，品質(zhì)還上得去嗎？在平衡高端與性價(jià)比上，小鹿藍(lán)藍(lán)有三大法則。

第一，原料夠好，選擇產(chǎn)地直采優(yōu)質(zhì)原料，減少或者加速中間運(yùn)輸環(huán)節(jié)，保證原料的新鮮度；

第二，營(yíng)養(yǎng)夠好，要根據(jù)《中國(guó)嬰幼兒喂養(yǎng)指南2022》中的原則和方法，針對(duì)不同產(chǎn)品做深入研究，結(jié)合該階段的成長(zhǎng)特性進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)搭配組合；

第三，質(zhì)量夠好。除了以更嚴(yán)格的要求貫徹執(zhí)行國(guó)家嬰幼兒標(biāo)準(zhǔn)，小鹿藍(lán)藍(lán)還聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)推動(dòng)了肉松、溶豆等團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的建立，推動(dòng)兒童零食品類走向更加規(guī)范化、科學(xué)化的道路。

商品品質(zhì)高端，價(jià)格極具性價(jià)比，在銷量上自然領(lǐng)跑行業(yè)。

自2020年6月19日正式上線以來(lái)，小鹿藍(lán)藍(lán)創(chuàng)造了令行業(yè)矚目的成績(jī)：不到3月，成為全網(wǎng)寶寶零食銷量第一，且持續(xù)至今；2020年首戰(zhàn)雙11天貓爆賣1605萬(wàn)；2021年1月31日，上線218天GMV億元；2021年，連續(xù)14個(gè)月保持寶寶零食全網(wǎng)第一。在京東自營(yíng)店鋪，小鹿藍(lán)藍(lán)的果泥產(chǎn)品做到了行業(yè)第三，國(guó)產(chǎn)品牌第一；今年5月的峰享超品日，上線首日突破1050萬(wàn)。

此外，小鹿藍(lán)藍(lán)在抖音上也成為“爆品打造機(jī)”：如打造出百萬(wàn)單品“山楂棒量販裝”，霸榜山楂品類銷售TOP1。并有近千名達(dá)人帶貨，實(shí)現(xiàn)貨品供不應(yīng)求，只能預(yù)售；四月份全店同比136.9%，沖刺成為賽道GMV第一。

時(shí)至今日，小鹿藍(lán)藍(lán)早已在新生代父母中確立起自身“高端、性價(jià)比”兼得的特有標(biāo)簽。

不僅如此，其還帶來(lái)了諸多的附加價(jià)值，如完善、專業(yè)的配套服務(wù)，讓新生代父母實(shí)現(xiàn)從育兒小白到熟手進(jìn)階。小鹿藍(lán)藍(lán)還擁有專屬的國(guó)際營(yíng)養(yǎng)師提供一對(duì)一的專業(yè)育兒指導(dǎo)，為新生代父母提供免費(fèi)育兒咨詢。在售前、售中、售后均全程服務(wù)陪伴。

3、“真的值”卷贏同行

高端+性價(jià)比=“真的值”。在這個(gè)公式里，沒有半點(diǎn)虛的。這也是小鹿藍(lán)藍(lán)能成為業(yè)界口中“嬰童界山姆”的原因。至此，小鹿藍(lán)藍(lán)已成為消費(fèi)者眼中“真的值”“最具性價(jià)比”的嬰童食品品牌。

其實(shí)，這種印象，已在今年上半年其與消費(fèi)者全方位的累積中見到成效。

4月20日，小鹿藍(lán)藍(lán)與抖音系母嬰垂類頭部大V瑤一瑤小肉包（粉絲數(shù)898萬(wàn)），以貼近生活化的vlog，把觀眾對(duì)網(wǎng)紅萌娃的喜愛嫁接到小鹿藍(lán)藍(lán)品牌上，為小鹿藍(lán)藍(lán)打上信任標(biāo)簽，提升品牌溫度和好感度。

在新生代媽媽聚集的小紅書上，小鹿藍(lán)藍(lán)參與了“小紅書：親子春日游園會(huì)”主題活動(dòng)，將小鹿藍(lán)藍(lán)成長(zhǎng)更簡(jiǎn)單、小鹿藍(lán)藍(lán)“真的值”的品牌理念向更廣大的新生代父母?jìng)鬟_(dá)。

與傳統(tǒng)硬廣告投放的高成本相比，這種基于品牌理念、消費(fèi)者需求出發(fā)的觸達(dá)方式，無(wú)論是成本還是效果都格外驚人。

以抖音溯源季為例，小鹿藍(lán)藍(lán)此次活動(dòng)總共取得2.2億曝光，官方話題#小鹿藍(lán)藍(lán)讓成長(zhǎng)更簡(jiǎn)單#，總共取得了5200萬(wàn)曝光，累計(jì)互動(dòng)量達(dá)190萬(wàn)。線下杭州西溪濕地溯源季活動(dòng)萬(wàn)人參展，網(wǎng)紅大V共同直播，總曝光量高達(dá)2000萬(wàn)，微博同城熱度超過(guò)400萬(wàn)。

這樣的觸達(dá)，不僅向更多消費(fèi)者傳遞自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及理念，更讓小鹿藍(lán)藍(lán)店鋪銷量超額完成。在安心溯源季活動(dòng)后，其銷售額同比增長(zhǎng)152%，在自營(yíng)和合作板塊均取得亮眼成績(jī)。

兩大活動(dòng)之后，“小鹿藍(lán)藍(lán)讓成長(zhǎng)更簡(jiǎn)單”的品牌理念更加深入人心。

事實(shí)上，#小鹿藍(lán)藍(lán)讓成長(zhǎng)更簡(jiǎn)單#是貫穿4-6月的大話題，小鹿藍(lán)藍(lán)從規(guī)格、質(zhì)量到種類、價(jià)格、服務(wù)五大方面的全面升維，進(jìn)一步放大小鹿藍(lán)藍(lán)“真的值”的品牌心智。

不僅如此，在即將到來(lái)的618，小鹿藍(lán)藍(lán)將聯(lián)合“什么值得買”平臺(tái)，為年輕父母?jìng)儙?lái)“小鹿藍(lán)藍(lán)618真的值”的熱門專場(chǎng)及產(chǎn)品推薦。可以預(yù)見，今年618將是“真的值”的小鹿藍(lán)藍(lán)大展拳腳的重要點(diǎn)節(jié)，也是其“真的值”這一品牌主張的深化。

4、結(jié)語(yǔ)

嬰童食品的未來(lái)前景廣闊。表面上看，小鹿藍(lán)藍(lán)“真的值”是消費(fèi)者享受的福利，但深究背后原因會(huì)發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是小鹿藍(lán)藍(lán)深刻洞察消費(fèi)者需求后持續(xù)深耕的結(jié)果。

由此，我們有理由相信，三年的積累尤其是今年上半年的持續(xù)蓄勢(shì)，到了618，小鹿藍(lán)藍(lán)的成績(jī)或?qū)⒃賱?chuàng)新高。未來(lái)，主張“最具性價(jià)比”的小鹿藍(lán)藍(lán)勢(shì)必成為億萬(wàn)有娃家庭的首選。

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