今天我們再次提起流量這件事情。

(資料圖片)

“用流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)”，很多人篤定這是互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營思維，進(jìn)而希望金融業(yè)務(wù)可以通過流量的運(yùn)營完成有效轉(zhuǎn)化。

因此很多渠道端都寄希望擴(kuò)大流量的總量與頻次，來擴(kuò)大流量轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)盤，以滿足流量轉(zhuǎn)化的目標(biāo)，但真實(shí)情況是這樣嗎？

在這個問題基礎(chǔ)上另外幾個問題衍生出來了，金融需要什么樣的流量？需要多少流量？需要付出多少成本來獲得這些流量？

需要什么樣的流量？

我們之前說過很多，金融不同于一般消費(fèi)品，海量的消費(fèi)品可以滿足一個普通人幾乎所有的場景，因此無論是客群維度、消費(fèi)客單價維度、消費(fèi)品類維度，都能夠找到消費(fèi)品作為轉(zhuǎn)化標(biāo)的。但是金融并不是這樣，金融只是直接滿足“金融需求”，而金融需求背后的消費(fèi)需求太不直接，所以流量對金融的轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一般消費(fèi)品。

另一方面，金融過于專業(yè)，除了“轉(zhuǎn)賬支付”以外，無論是存款理財，還是貸款，一方面涉及到自己辛辛苦苦賺來的錢，一方面涉及到自己辛辛苦苦積贊的信用。對絕大多數(shù)人來說，哪怕再小的金額，也需要有“人”來咨詢咨詢，打聽打聽。且金額越高，越離不開這個“人”的因素。

再一方面，金融與互聯(lián)網(wǎng)不同，互聯(lián)網(wǎng)屬于單一流量，海量轉(zhuǎn)化標(biāo)的，但金融基本屬于相對單一轉(zhuǎn)化標(biāo)的，多種且限制性的渠道工具流量。金融的流量天然帶有“多渠道交互”、“跨渠道轉(zhuǎn)化”、“強(qiáng)篩選”的特征，復(fù)雜的服務(wù)會在多個服務(wù)渠道的交互后，最終落在某一個交易渠道中完成轉(zhuǎn)化。

因此金融需要的流量是有專業(yè)識別的、可跨渠道遷移的、有必要性監(jiān)管要求的流量，絕不是我們傳統(tǒng)意義上理解的廣義互聯(lián)網(wǎng)流量。

我們不能簡單的把“支付流量”等同于“金融流量”，因?yàn)椤爸Ц丁睊炜康氖窍M(fèi)與商品，而金融掛靠的“資產(chǎn)”、“負(fù)債”，海量支付不等于能夠獲得海量的資產(chǎn)與負(fù)債。

需要多少流量？

金融是不是流量越多越好？是不是越活躍越好？這個問題一直以來沒人說的清楚，不可否認(rèn)流量多與頻次高確實(shí)會帶來更多的運(yùn)營機(jī)會，但這取決于“多”的人是誰，“頻次高”的人又是誰？

當(dāng)羊毛驅(qū)動流量增長時，流量的質(zhì)量是否滿足運(yùn)營需要就變成了需要考量的問題。我們一直說，“有預(yù)期需求”的流量才是好的流量，這樣的流量再多也不嫌多，“沒有預(yù)期需求”的流量，多了反倒是負(fù)擔(dān)，因?yàn)闀蟠笤黾舆\(yùn)營的難度，造成很多無效的運(yùn)營動作。

從一家銀行的情況來說，一般全量客戶中高價值、長尾、沉睡戶占比可以假定為1:4:2，高價值客戶至少一個月應(yīng)該完整的覆蓋一次交互，長尾客戶中至少20%的長尾頭部也至少應(yīng)該每月伴隨主要進(jìn)出款項(xiàng)得到必要交互，這種交互不是指金融交易（完成一筆消費(fèi)支付或者一筆產(chǎn)品交易）的活躍，而是有運(yùn)營屬性的服務(wù)活躍，要么是渠道側(cè)的內(nèi)容運(yùn)營交互，要么是員工私域的交流或線下渠道的服務(wù)交互?；钴S的量級要求基本可以倒算。

不只是金融，越專業(yè)的業(yè)務(wù)對專業(yè)流量的依賴也越高，無篩選流量的轉(zhuǎn)化率普遍都小的可憐，從無篩選流量到專業(yè)流量，需要大量且長期的內(nèi)容運(yùn)營來完成篩選。對于以互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)作的渠道來說，要么是完成了價值用戶的準(zhǔn)確識別與絕對粘性拉攏，要么是完成了對存量客戶的數(shù)據(jù)信息補(bǔ)完，這兩項(xiàng)屬于這類渠道的底線動作，無論是哪項(xiàng)都瞄準(zhǔn)了一個目標(biāo)，那就是“客戶的識別與轉(zhuǎn)化”。

如果你反觀“螞蟻財富”、“天天基金”，驅(qū)動的核心不在于飆漲的流量，而是在于日漸專業(yè)的內(nèi)容內(nèi)核，里面離不開“專業(yè)人”這一重要因素，頭部無論是客戶還是種子，永遠(yuǎn)是這類平臺運(yùn)營服務(wù)的軸心。

因此流量的多少并不在于其絕對量的多少，而在于有經(jīng)營價值客戶的流量有多少，能夠在準(zhǔn)確的時間范圍實(shí)施運(yùn)營動作的流量又有多少。很多渠道流量看起來很好，但都是事后分析，當(dāng)你想要運(yùn)營的時候，客戶早已離開渠道，只能再回到發(fā)短信打電話的路徑上，這樣的單一渠道流量同樣缺乏運(yùn)營價值，運(yùn)營價值更體現(xiàn)在跨渠道的轉(zhuǎn)接協(xié)同。

需要付出多少成本？

我們說今天流量不是不計成本的跑馬圈地，整個行業(yè)其實(shí)都在審計“流量”的成本，為流量不計成本的資本瘋狂時代已經(jīng)結(jié)束了。

而到底應(yīng)該為流量負(fù)擔(dān)多少的成本呢？

對于一家金融機(jī)構(gòu)來說，流量本身就來源于多個不同服務(wù)形態(tài)。既可能是互聯(lián)網(wǎng)廣告買來的，也可能是自己積累的自媒體帶來的，也有員工的私域，線下的渠道，還有資深客戶鐵粉的種子裂變，當(dāng)然也有自己建設(shè)的線上渠道。

這其中每一份流量都有對應(yīng)的成本，比如廣告流量是廣告費(fèi)，自媒體是運(yùn)營的人力費(fèi)，線下渠道是租金與人工，客戶鐵粉是品牌口碑，自己渠道是研發(fā)運(yùn)營人力的綜合體。不同流量成本不同，而不同流量背后不同的客戶又代表不同的價值創(chuàng)造能力。

如果你細(xì)細(xì)算筆賬，應(yīng)該可以看出到底是什么渠道對應(yīng)的主流服務(wù)客戶群體投入產(chǎn)出效率更高，也可以看出很多渠道標(biāo)榜的“邊際成本遞減”是否達(dá)到了對應(yīng)的規(guī)模點(diǎn)，順便推導(dǎo)出來這個規(guī)模是不是一個準(zhǔn)確且有效的流量規(guī)模。

當(dāng)然如果能把流量做更好的數(shù)據(jù)定位，甚至可以定義出連接的流量、種草的流量、服務(wù)的流量、轉(zhuǎn)化的流量都分布在哪，并通過機(jī)制算出每一單價值創(chuàng)造背后的流量貢獻(xiàn)。

但是這種精細(xì)化在今天還遠(yuǎn)沒有達(dá)到，所以花多少錢獲得多少流量也幾乎沒有什么清晰的賬目，多數(shù)情況下不是因?yàn)閮r值創(chuàng)造所以分?jǐn)偟搅髁壳赖倪壿?，而是流量渠道覆蓋到了誰，反推誰有沒有價值的邏輯。在全渠道覆蓋，跨渠道經(jīng)營的銀行之中，這種價值自然也就變成了重復(fù)地計量，客戶算一遍，業(yè)務(wù)算一遍，渠道算一遍，而到底是因?yàn)榱髁康倪\(yùn)營帶來了轉(zhuǎn)化，還是因?yàn)榭蛻艮D(zhuǎn)化帶來了交易渠道的流量，各有各的說法。

對于有大量存量客戶的機(jī)構(gòu)來說，如果主要價值點(diǎn)在存量客戶，自有的，免費(fèi)的，效率更高的流量永遠(yuǎn)是優(yōu)選中的優(yōu)選。如果主要價值點(diǎn)在增量市場，那么能夠快速批量獲得，模式可以批量復(fù)制，人群可以批量按需觸達(dá)的流量永遠(yuǎn)是優(yōu)選中的優(yōu)選。對傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型企業(yè)來說，存量與增量兼顧的關(guān)鍵在于不同渠道不同職能的承接，任何信奉單一渠道包打天下的想法都是危險的。

其實(shí)，流量是個互聯(lián)網(wǎng)包裝出來的概念，但流量是個技術(shù)層面的結(jié)果，而不是原因。過去互聯(lián)網(wǎng)用流量來替代客戶關(guān)系，但實(shí)際流量想要做得好，原因在于“需求”，人們因需求而形成流量，流量高并不代表客戶業(yè)務(wù)關(guān)系好。

但什么樣的流量是主陣地，需要多少流量，永遠(yuǎn)取決于你要經(jīng)營誰，以及要用什么樣的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，這條業(yè)務(wù)線的鏈路，無法依靠粗暴的“流量漏斗”替代。而需求是真是假，是善意挖掘還是惡意誘導(dǎo)，這取決于具體的經(jīng)營價值觀與運(yùn)營策略。

想要流量海洋中不迷失，首先要看清浮躁的用戶背后，客戶是誰，業(yè)務(wù)又是什么。大家常講“互聯(lián)網(wǎng)思維”，不如先問自己幾個問題，你想要什么流量，你有什么流量，你的流量能否轉(zhuǎn)化，你對流量怎么做。

不夸大某一流量的作用，不忽視某些流量的價值，用更高的視角看待人、需求、渠道，或許是今天我們對流量應(yīng)該有的態(tài)度。

粗淺見解未必正確，歡迎探討。

本文系未央網(wǎng)專欄作者:金腰子 發(fā)表，內(nèi)容屬作者個人觀點(diǎn)，不代表網(wǎng)站觀點(diǎn)，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，違者必究！

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