21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者孔海麗 北京報(bào)道

【資料圖】

互聯(lián)網(wǎng)大廠本次財(cái)報(bào)季的最大驚喜，可能是快手。

今年二季度，快手總營(yíng)收同比增長(zhǎng)27.9%至277.4億元，并在上市后首次錄得集團(tuán)層面國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)，集團(tuán)期內(nèi)盈利14.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)26.9億元，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。

換言之，快手上市12年來(lái)，不僅首次實(shí)現(xiàn)了全口徑大幅盈利，且盈利增幅高速“狂飆”。在一季度邁過(guò)“扭虧為盈”的門檻后，二季度凈利潤(rùn)環(huán)比增速驚人，高達(dá)6314.3%。

在互聯(lián)網(wǎng)最紅最熱的短視頻賽道里，頭部玩家快手，以漂亮的姿態(tài)進(jìn)入了“全面盈利+高增長(zhǎng)巨頭”的敘事模式。用快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑的話來(lái)說(shuō)，這體現(xiàn)了快手商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的繁榮，快手的盈利能力開(kāi)始全面釋放。

具體數(shù)字之外，更重要的是，這樣的財(cái)務(wù)表現(xiàn)驗(yàn)證了快手的商業(yè)邏輯。

這之后，快手的故事，或許更多是現(xiàn)有敘事架構(gòu)之上的豐滿與創(chuàng)新。

電商加速狂奔

為什么快手能在短期之內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利？

拆解快手財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)收端，其電商和廣告業(yè)務(wù)的超預(yù)期增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了充足動(dòng)力，本地生活也有望成為第四條增長(zhǎng)曲線。

其中，電商表現(xiàn)尤其亮眼。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，構(gòu)成快手營(yíng)收的“三駕馬車”里，含電商在內(nèi)的其他服務(wù)業(yè)務(wù)板塊，二季度實(shí)現(xiàn)收入34.3億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)61.4%。對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)方面，該部分占比由2020年的不足5%，提升至12.4%，且未來(lái)依然有大幅增長(zhǎng)空間。

快手方面坦言，本季度盈利能力可以獲得關(guān)鍵突破，是得益于電商等業(yè)務(wù)優(yōu)于行業(yè)的強(qiáng)勁表現(xiàn)。

如果說(shuō)電商是互聯(lián)網(wǎng)最熱的潮流所在，短視頻平臺(tái)以強(qiáng)大的流量對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局造成的猛烈沖擊，則貢獻(xiàn)了近來(lái)最為精彩的商業(yè)戰(zhàn)事。

過(guò)去一年間，短視頻平臺(tái)在直播電商和泛貨架電商方面的突飛猛進(jìn)，幾乎是最具生機(jī)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)圖景，短時(shí)間內(nèi)就觸及了傳統(tǒng)頭部電商平臺(tái)耗時(shí)多年才達(dá)到的水準(zhǔn)。

今年二季度，快手電商交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)38.9%達(dá)2655億元，這一方面受到618等電商大促活動(dòng)的拉動(dòng)，另一方面，也是快手前期基建正式兌現(xiàn)業(yè)績(jī)的成果。

今年618，快手是極少數(shù)大方曬出成績(jī)且增長(zhǎng)靚麗的平臺(tái)。

數(shù)據(jù)顯示，在6月1日-6月18日大促活動(dòng)期間，快手電商訂單量同比去年增長(zhǎng)近四成，買家數(shù)同比去年增長(zhǎng)近三成。品牌商品GMV同比去年增長(zhǎng)超200%，短視頻掛車下單訂單量同比去年增長(zhǎng)近210%，搜索支付GMV同比去年增長(zhǎng)近130%。

撇開(kāi)其618的表象，深層次原因或在于，程一笑自2022年9月掌舵電商業(yè)務(wù)以來(lái)，以川流計(jì)劃、全域經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、泛貨架電商等數(shù)種強(qiáng)有力措施帶來(lái)的新生態(tài)系統(tǒng)。

什么是川流計(jì)劃？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓達(dá)人分銷和品牌自播聯(lián)動(dòng)。比如，達(dá)人分銷了品牌商家的低價(jià)好物，算法就能識(shí)別出哪些老鐵買了這些商品、喜歡這些商品，進(jìn)而給他們推薦品牌商家的自播。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)達(dá)人分銷可以完成測(cè)款、測(cè)用戶群的作用，并且可以通過(guò)川流計(jì)劃獲得精準(zhǔn)流量。對(duì)達(dá)人來(lái)說(shuō)，分銷低價(jià)好物有助于提升自己的口碑，同時(shí)也可以通過(guò)川流計(jì)劃獲得流量獎(jiǎng)勵(lì)。

程一笑說(shuō)，快手是用“川流計(jì)劃”在商家與達(dá)人之間搭建了一個(gè)橋梁，促進(jìn)流量同向，川流對(duì)于商家和達(dá)人來(lái)說(shuō)，本質(zhì)都是做增量?！按蠹夜餐训案庾龃蟆⒐餐芤?。”

今年一季度，川流給參與的經(jīng)營(yíng)者整體帶來(lái)了15%的額外增長(zhǎng)。以安踏和天海藏為例，川流給這兩個(gè)品牌在今年4月分別帶來(lái)了38%和32%的自播新增量。

泛貨架場(chǎng)域也是今年快手電商的重要增量場(chǎng)景。

快手這類短視頻平臺(tái)，擅長(zhǎng)的是“貨找人”場(chǎng)景，在激發(fā)和滿足消費(fèi)者的不確定消費(fèi)上有優(yōu)勢(shì)。比如看到主播推薦一個(gè)小零食，即便家里有很多零食，還是會(huì)想下單買來(lái)吃。

而泛貨架電商，承接的則是“人找貨”的確定性需求，隨著用戶對(duì)平臺(tái)的信任感、粘性提高，越來(lái)越多人在購(gòu)物時(shí)下意識(shí)地打開(kāi)快手對(duì)比一下商品。

快手泛貨架提供了推薦、商城、搜索、店鋪等不同場(chǎng)景，供消費(fèi)者隨時(shí)買到常掛商品。

程一笑在業(yè)績(jī)會(huì)的問(wèn)答中補(bǔ)充到，泛貨架是內(nèi)容場(chǎng)的延伸，也是快手電商全域經(jīng)營(yíng)策略的重要場(chǎng)域。雖然目前商城仍在測(cè)試和起量階段，泛貨架GMV在二季度仍然實(shí)現(xiàn)了高雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)。

廣發(fā)證券認(rèn)為，快手正通過(guò)賽道優(yōu)勢(shì)和夯實(shí)產(chǎn)品能力，持續(xù)擴(kuò)大在電商領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，電商業(yè)務(wù)逐漸向品牌化提升。同時(shí)，在交易生態(tài)持續(xù)增厚，品牌商品交易額占比提升的趨勢(shì)下，快手電商的變現(xiàn)率也將進(jìn)一步提速。此外，快手進(jìn)一步完善貨架電商生態(tài)搭建，這也將帶來(lái)新的GMV增量。

程一笑曾公開(kāi)表示，電商業(yè)務(wù)是快手未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心，“我相信直播電商是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，我們完全有機(jī)會(huì)一起重構(gòu)10億用戶的消費(fèi)決策。這是一件很有價(jià)值的事，也是一個(gè)超越具體數(shù)字的目標(biāo)。”

廣告變局下的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)

消費(fèi)復(fù)蘇的背景下，快手的廣告營(yíng)收增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，二季度，線上營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入增速明顯，同比增長(zhǎng)30.4%至143.5億元，增速為近一年以來(lái)的單季最高值，快手的品牌廣告收入也實(shí)現(xiàn)了同比30%以上的增長(zhǎng)。

程一笑透露，二季度，快手不僅內(nèi)循環(huán)廣告收入依然保持了優(yōu)于GMV增長(zhǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭，外循環(huán)效果廣告也恢復(fù)趨勢(shì)明顯，包括游戲、傳媒資訊、教育培訓(xùn)、金融在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)投放環(huán)比均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

快手的內(nèi)循環(huán)廣告收入和電商GMV緊密掛鉤。

具體來(lái)看，二季度，快手的內(nèi)循環(huán)廣告收入明顯受到了618電商大促活動(dòng)的拉動(dòng)。此外，今年2月，快手率先在短視頻直播行業(yè)提出“全店ROI”這一新型經(jīng)營(yíng)理念，并在二季度將其升級(jí)為“全站推廣”產(chǎn)品，鼓勵(lì)商業(yè)客戶以更加全域的運(yùn)營(yíng)視角在快手提高經(jīng)營(yíng)效率。

在近4個(gè)月的推廣下，這一全域運(yùn)營(yíng)策略也被證明可以有效提高電商商家的投資回報(bào)率和投放意愿。以具體品牌為例，回力4月初開(kāi)啟全站推廣產(chǎn)品內(nèi)測(cè)，GMV環(huán)比投前增長(zhǎng)30%；金鑼在4月底大場(chǎng)活動(dòng)中測(cè)試投放，在保持ROI的不變的情況下，消耗提升300%，GMV同比提升近3倍。

浙商證券分析認(rèn)為，快手品牌商家開(kāi)設(shè)旗艦店并自播，中小商家亦受益于更優(yōu)的生態(tài)和更高的投放效率，投放廣告的意愿提升，內(nèi)循環(huán)下半年有望保持相對(duì)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

快手的外循環(huán)廣告收入則與宏觀經(jīng)濟(jì)變化緊密掛鉤。

疫情后，廣告主投放意愿有所回升，但他們投放廣告的渠道卻在發(fā)生一場(chǎng)深刻變化，新增的廣告投放，更多流向了短視頻領(lǐng)域。

QuestMobile數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，二季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)將達(dá)1593.4億元，同比增長(zhǎng)8.1%。但在行業(yè)不足10%的增速下，快手二季度的廣告業(yè)務(wù)同比增速卻高達(dá)30%，遠(yuǎn)超行業(yè)整體水平。

有多位消費(fèi)行業(yè)人士透露，短視頻推銷效果更直接，變現(xiàn)效率要強(qiáng)得多，他們更傾向于將廣告投向短視頻，未來(lái)在“降本增效”的原則下，這一動(dòng)作也會(huì)更加實(shí)際。

市場(chǎng)的變化正在深刻改變互聯(lián)網(wǎng)廣告投放邏輯，而快手作為頭部短視頻平臺(tái)，未來(lái)紅利期依然充沛。

程一笑展望，下半年，游戲行業(yè)，尤其是去年異軍突起的小程序游戲領(lǐng)域?qū)?huì)提供大量外循環(huán)廣告的機(jī)會(huì)，預(yù)計(jì)今年整個(gè)小程序游戲行業(yè)規(guī)模會(huì)達(dá)到350億元，為此，今年快手也成立了專門的團(tuán)隊(duì)，為這類游戲行業(yè)客戶提供整體解決方案，希望能進(jìn)一步獲取市場(chǎng)份額。

此外，快手也將在本地生活賽道探索更多可能性。

電話業(yè)績(jī)會(huì)上，程一笑回應(yīng)稱，本地生活市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，但競(jìng)爭(zhēng)也代表著更多可能性?？焓謺?huì)抓住行業(yè)天花板提升、競(jìng)爭(zhēng)格局重塑下的機(jī)會(huì)，搶占市場(chǎng)份額。

目前，快手本地生活業(yè)務(wù)處于高速增長(zhǎng)的發(fā)展初期，第二季度GMV環(huán)比漲幅約200%。

在近期召開(kāi)的快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手也宣布推出“飛鳥(niǎo)計(jì)劃”，將提供更多流量扶持、本地好貨、百場(chǎng)培訓(xùn)等，助力更多達(dá)人共建快手本地生活生態(tài)。

據(jù)介紹，目前，快手已初步在青島、哈爾濱、上海、石家莊等城市完成開(kāi)城，不僅如此，今年6月比1月，快手本地生活消費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)了498%，本地生活支付GMV增長(zhǎng)了848%

土壤里的原生力量

如果尋找快手電商的獨(dú)特之處，程一笑認(rèn)為是“信任”。

過(guò)去12年，快手用視頻作載體，打造出了一個(gè)半熟人社區(qū)。

與其他平臺(tái)更趨近于“KOL”的風(fēng)格不同，快手上的社交關(guān)系，是介于熟人的封閉式社交和陌生人的廣場(chǎng)式社交之間。也就是說(shuō)，快手用戶彼此間，既能通過(guò)內(nèi)容建立起認(rèn)同和社交關(guān)系，又可以在算法推薦的內(nèi)容池里不斷結(jié)識(shí)新的人，保持一種更開(kāi)放的可能性。

“老鐵”的稱呼能在快手代指所有用戶，背后是用戶與主播、平臺(tái)建立了獨(dú)特的“信任關(guān)系”。

快手賬號(hào)“水稻一朵er”的運(yùn)營(yíng)人是東北姑娘姚玲旭，在快手擁有89萬(wàn)粉絲，雖然絕對(duì)體量不大，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，每10個(gè)在東北種水稻的農(nóng)民，就有5個(gè)是她直播間的觀眾。農(nóng)民“老鐵”們，都管姚玲旭喊老大，鐵粉遇到問(wèn)題，總是第一時(shí)間通過(guò)電話、私信和快手粉絲團(tuán)聯(lián)系她?！笆謾C(jī)24小時(shí)不關(guān)機(jī)，最多一天打來(lái)八九百個(gè)電話?！彼?qū)車400公里，救下了粉絲價(jià)值30萬(wàn)元的秧苗。

2021年，快手正式開(kāi)通農(nóng)資類目，姚玲旭的第一場(chǎng)大型直播GMV就達(dá)到了186萬(wàn)，第二場(chǎng)超過(guò)了236萬(wàn)。對(duì)于老鐵們來(lái)說(shuō)，姚玲旭不存在信任成本，她的店鋪，意味著“挑選之后值得購(gòu)買的真材料”。而姚玲旭的希望則是，想要整合經(jīng)銷商進(jìn)來(lái)盤(pán)活農(nóng)資行業(yè)，甚至把“讓每個(gè)農(nóng)民每年多賺1萬(wàn)塊錢”放進(jìn)了招商愿景里。

在快手平臺(tái)上，類似于“水稻一朵er”的故事有千千萬(wàn)萬(wàn)，他們構(gòu)成了快手獨(dú)特的用戶生態(tài)，也是土壤里的原生力量。

據(jù)快手披露的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，有2200萬(wàn)人在快手獲得收入，據(jù)悉，自2019年起，連續(xù)三年時(shí)間每年有超過(guò)2000萬(wàn)名創(chuàng)作者在快手獲得收入。

快手在財(cái)報(bào)里也會(huì)強(qiáng)調(diào)一組數(shù)據(jù)：截至2023年6月底，累計(jì)互關(guān)用戶對(duì)數(shù)超過(guò)311億對(duì)，同比增長(zhǎng)近50%，日均互動(dòng)總量達(dá)到80億次。

這些數(shù)字意味著，快手用戶彼此間有著縱橫交錯(cuò)的網(wǎng)狀關(guān)系，這種關(guān)系還在不停地增長(zhǎng)。

程一笑曾表示，快手平臺(tái)要做的事情，就是保護(hù)好這種信任，放大這種信任，并基于信任土壤，構(gòu)建全面的信任機(jī)制?！耙?yàn)樾湃问巧虡I(yè)社會(huì)最重要的東西，可以顯著降低我們的交易成本?！?/p>

人群充分連接以后產(chǎn)生的社交關(guān)系網(wǎng)的價(jià)值，的確形成了快手特色鮮明的高復(fù)購(gòu)信任電商模式。

這種生態(tài)進(jìn)一步帶動(dòng)了直播帶貨中的復(fù)購(gòu)率。據(jù)國(guó)海證券，快手平臺(tái)的人均月度購(gòu)買頻次9-10次，明顯高于其他的內(nèi)容電商平臺(tái)。更高的復(fù)購(gòu)率，自然帶來(lái)了更低的流量成本和更高的GMV。

快手這張“信任”的網(wǎng)，還孕育著平臺(tái)未來(lái)的故事空間。

目前，快手已經(jīng)相繼嘗試了“快聘”“理想家”等業(yè)務(wù)單元，分別對(duì)應(yīng)藍(lán)領(lǐng)招聘、房產(chǎn)交易需求。數(shù)據(jù)顯示，本季度，快聘業(yè)務(wù)的日均簡(jiǎn)歷投遞次數(shù)同比增長(zhǎng)290%，日均投遞簡(jiǎn)歷的用戶數(shù)則同比增長(zhǎng)100%。截至2023年第二季度末，快手理想家業(yè)務(wù)也已經(jīng)覆蓋全國(guó)超90個(gè)城市，二季度累計(jì)房產(chǎn)交易額超100億元。

信任機(jī)制，在商業(yè)邏輯深處影響著快手的未來(lái)走向，把這種連接投射到不同的生活訴求上，或許意味著增長(zhǎng)路徑也可以復(fù)制、生長(zhǎng)。

快手首次真正超預(yù)期盈利背后，數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的“老鐵”在這里改寫(xiě)了人生。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)里，找到了自己獨(dú)特商業(yè)故事的快手，將會(huì)帶領(lǐng)遠(yuǎn)超2200萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者們，向下一座山?jīng)_鋒。

“每次消費(fèi)決策的改變，都是一個(gè)特別大的生意機(jī)會(huì)，會(huì)生長(zhǎng)出特別不一樣的公司。平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)者和用戶之間的信任度，有沒(méi)有通過(guò)交易變得越來(lái)越深，這是我們未來(lái)真正的大機(jī)會(huì)。”程一笑如是說(shuō)。

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