不得不說的是，直播帶貨依然是今年雙十一的熱門領(lǐng)域。無論是李佳琦在雙十一之前的回歸，還是羅永浩加盟淘寶直播，我們都可以看出，直播帶貨本身所釋放出來的巨大能量。然而，盡管直播帶貨是火熱的，但是，在直播帶貨的身上，我更多地看到的是，電商的影子。

說到底，直播帶貨依然在用自身對于流量的號召力和影響力來延續(xù)著電商的發(fā)展模式?？梢钥隙ǖ氖牵绻辈ж浺廊贿€在延續(xù)這樣一種發(fā)展模式，依然還在延續(xù)電商的發(fā)展模式，那么，等到它對于流量的號召力不再，等到用戶對于直播帶貨的新鮮感不再，那么，直播帶貨依然還是會陷入到電商行業(yè)的發(fā)展困境之中。

(資料圖)

因此，當(dāng)李佳琦們還在直播帶貨的戰(zhàn)場上不斷地創(chuàng)造著帶貨奇跡的時候，我們需要更多地想到的是以往電商所遭遇的發(fā)展困境，我們需要更多地想到的是直播帶貨本身正在發(fā)生的深刻變化。認(rèn)識到這一點，我們才能在陽光燦爛的日子修屋頂，不僅為李佳琦們的發(fā)展找到新方向，同樣可以為電商行業(yè)的發(fā)展找到新方向。

直播帶貨的本質(zhì)是轉(zhuǎn)化流量

在直播帶貨出現(xiàn)之前，電商是依靠平臺推薦的方式來實現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化的。在這個過程當(dāng)中，我們看到的是，各大電商平臺的花樣頻出的活動以及琳瑯滿目的各種補貼。說到底，電商平臺們是在用自身的推薦機制來轉(zhuǎn)化流量，促進(jìn)成交。在資本和流量的紅利依然還在的時候，這樣一種轉(zhuǎn)化流量的發(fā)展方式，尚且存在著一定的發(fā)展空間。然而，等到資本和流量的紅利不再，特別是等到用戶對于平臺式的推廣厭倦，轉(zhuǎn)化流量的效率開始下降。

如何找到一種更加高效的流量轉(zhuǎn)化的模式，成為每一家電商平臺必然需要思考的重要課題。直播帶貨，便是在這樣一個大背景下誕生的。同以往電商平臺依靠平臺模式進(jìn)行大一統(tǒng)的商品推薦和流量轉(zhuǎn)化不同，直播帶貨以一種更加精準(zhǔn)的方式來進(jìn)行商品的推薦，來進(jìn)行流量的轉(zhuǎn)化。

首先，借助主播的推薦，商品可以與消費者之間實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的對接，在這樣一種精準(zhǔn)對接的基礎(chǔ)上，流量的轉(zhuǎn)化效率是很高的；其次，對于很多消費者來講，他們本身是對主播有一定的信任基礎(chǔ)的，建立在這樣一種信任的基礎(chǔ)上，主播們在推薦商品的時候，他們更加容易接受，轉(zhuǎn)化的效率同樣也是很高的；第三，直播帶貨這樣一種商品展示的形式同傳統(tǒng)意義上的以圖文為主的展示方式，更加直觀和全面，這更加容易讓消費者易于接受，易于實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

透過以上的分析，我們可以看出，直播帶貨的本質(zhì)，其實依然是轉(zhuǎn)化流量，依然是以流量為基礎(chǔ)的。簡單來講，直播帶貨依然是以流量為生命線的。當(dāng)直播帶貨依然還在以流量為生命線的時候，那么，它的本質(zhì)其實是與傳統(tǒng)電商并沒有區(qū)別的。因此，如果要尋找李佳琦們的「影子」的話，電商，依然是最值得我們關(guān)注的那一個。

直播帶貨的本質(zhì)是平臺模式

不可否認(rèn)的是，李佳琦們直接面對的是消費者。但是，李佳琦們的背后，其實是平臺。無論是淘寶，還是抖音，幾乎都是平臺。只不過淘寶是傳統(tǒng)電商平臺，而抖音是新電商平臺而已。然而，無論是淘寶，還是抖音，它們從本質(zhì)上來看，其實都是平臺。說到底，直播帶貨依然沒有跳脫出平臺的牽絆，依然沒有擺脫對于平臺的極端依賴。因此，透過直播帶貨，我們更多地看到的是，平臺的影響力依然還是存在的。或者說，直播帶貨的本質(zhì)，依然還是平臺模式的一種。

當(dāng)直播帶貨依然還是建筑于平臺模式之上的存在，當(dāng)直播帶貨依然還是以平臺為母體的時候，它的發(fā)展依然沒有擺脫平臺的范疇，依然沒有改變電商的本質(zhì)，依然還僅僅只是電商的一種。等到直播帶貨在獲取流量方面開始失效，等到用戶在面臨直播帶貨的時候，同樣會遭遇以往他們在面對傳統(tǒng)電商模式的問題時，直播帶貨依然會面臨轉(zhuǎn)型和升級。

我們之所以會在直播帶貨的市場看到以往電商發(fā)展的影子，最為根本的一點，就在于它依然沒有擺脫平臺的模式。因此，如果要尋找從李佳琦們的身上看到的影子的話，平臺模式，或許是另外一個主要方面。另外需要指出的是，同以往的平臺模式不同，直播帶貨是將帶貨的商品更加精準(zhǔn)化，更加直接化，這其實依然還是在延續(xù)平臺式的以規(guī)模和效率為主導(dǎo)的發(fā)展模式。當(dāng)這種模式依然還能提升效率的時候，那么，直播帶貨還是有存在的必要的。等到直播帶貨無法再帶來效率的提升，那么，它被新的物種所取代，將會是一種必然。

直播帶貨的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)

不得不說的是，借助直播帶貨，商品與消費者之間的對接效率是越來越高效的。然而，我們同樣應(yīng)當(dāng)看到的是，直播帶貨的本質(zhì)依然是建構(gòu)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上的存在。建構(gòu)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上的現(xiàn)實決定了直播帶貨僅僅只能在早期的紅利期有效，等到紅利期已過，所謂的直播帶貨對于效率的提升，必然將會面臨新的困境和難題。

當(dāng)下，我們正在經(jīng)歷的，正是這樣一個發(fā)展階段。在這樣一個發(fā)展階段下，互聯(lián)網(wǎng)的紅利正在一點一點地被出清，正在一點一點地被消耗。欲要解決行業(yè)的問題，欲要解決電商的問題，我們需要的是從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之外尋找新的解決方案和方法，而非僅僅只是將關(guān)注的焦點聚焦在互聯(lián)網(wǎng)的身上。

因此，如果我們尋找李佳琦們的「影子」的話，互聯(lián)網(wǎng)，無疑是不可被忽視的另外一個方面。

然而，現(xiàn)在的時代，并不是一個以消除信息的壁壘和鴻溝為主導(dǎo)的年代，而是一個改造產(chǎn)業(yè)、賦能產(chǎn)業(yè)的時代。在改造產(chǎn)業(yè)、賦能產(chǎn)業(yè)的問題上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是無能為力的。因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)業(yè)已成為了產(chǎn)業(yè)的標(biāo)配，產(chǎn)業(yè)真正需要的是改造自身的元素、運行邏輯，進(jìn)而實現(xiàn)自身生產(chǎn)方式的改變，最終完成產(chǎn)業(yè)的迭代和更新。

欲要實現(xiàn)這一問題，我們必然需要把希望寄托在互聯(lián)網(wǎng)之外的新技術(shù)身上，必然需要把希望寄托在衍生于互聯(lián)網(wǎng)的新模式身上。而直播帶貨，則是一個衍生于互聯(lián)網(wǎng)的模式。如果直播帶貨依然還僅僅只是停留在互聯(lián)網(wǎng)的范疇下，如果直播帶貨依然還僅僅只是以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)，那么，非但它將會將互聯(lián)網(wǎng)的紅利出清，甚至還將會把自身的發(fā)展帶入到一個全新的發(fā)展階段。

對于直播帶貨，如何從新技術(shù)的身上汲取能量，以讓它能夠適應(yīng)賦能產(chǎn)業(yè)，改造產(chǎn)業(yè)的新需求，才是保證它可以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。簡言之，直播帶貨就是要擺脫對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的依賴，從更多新技術(shù)、新模式的身上來獲得新的增長動能。

結(jié)語

無疑，直播帶貨依然是今年雙十一的熱點。單單看看李佳琦們的直播帶貨的戰(zhàn)績上，我們就可以看出一些端倪。然而，我們同樣要看到的是，直播帶貨的天花板，正在越來越近，有關(guān)直播帶貨的質(zhì)疑和詬病，同樣越來越多。隨著人們對于直播帶貨的認(rèn)識開始變得深入，它的身上開始越來越多地出現(xiàn)以往電商的影子，平臺的影子和互聯(lián)網(wǎng)的影子。

因此，與其說直播帶貨是一個創(chuàng)新的模式，不如說直播帶貨依然是一個電商的存在，依然是一個互聯(lián)網(wǎng)的存在。當(dāng)電商和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展走在了新的十字路口，直播帶貨的確是可以為它們的發(fā)展「續(xù)命」。然而，我們同樣要看到的是，直播帶貨的本質(zhì)決定了它僅僅只能為電商和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展帶來暫時的改變，而無法從根本上改變電商和互聯(lián)網(wǎng)的窘境。跳出直播帶貨的迷霧，真正以新的視角來思考和探索電商和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方式和方法，或許，才是正道所在。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者，戰(zhàn)略咨詢顧問。長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)觀察信息。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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