5月29日，據(jù)茅臺(tái)官微披露，上市一周年來(lái)，茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬(wàn)杯，已經(jīng)成長(zhǎng)為茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。

記者粗略估算，這一年茅臺(tái)冰淇淋終端市場(chǎng)銷售額或達(dá)6億元。茅臺(tái)也在2022年財(cái)報(bào)中提出，將深耕茅臺(tái)冰淇淋經(jīng)典款，加大新品研發(fā)力度，豐富產(chǎn)品口味多樣性，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)年輕人喜愛(ài)的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品帶。

事實(shí)上，除了觸達(dá)年輕人群體，能夠有效增厚業(yè)績(jī)，是茅臺(tái)近年不斷延伸觸角，布局多元化（如冰淇淋）的重要原因。

(相關(guān)資料圖)

在白酒行業(yè)展露疲態(tài)之際，貴州茅臺(tái)依然被集團(tuán)、政府、投資人乃至行業(yè)賦予了重重責(zé)任和壓力。

作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，茅臺(tái)任重道遠(yuǎn)。

戰(zhàn)果斐然，茅臺(tái)加速冰淇淋布局

去年底，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍曾透露，茅臺(tái)冰淇淋預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.62億元。

目前茅臺(tái)冰淇淋有6款產(chǎn)品，價(jià)格從59-66元不等，取其平均價(jià)格62元估算，茅臺(tái)冰淇淋近1000萬(wàn)杯大約可帶來(lái)5億-6億元的終端市場(chǎng)銷售額。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，2022年三元股份旗下以八喜為首的冰淇淋業(yè)務(wù)才賣了14多億元，而三元在冰淇淋領(lǐng)域業(yè)已耕耘多年。

據(jù)第三方獨(dú)立數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)任拓情報(bào)通統(tǒng)計(jì)，2022年3月-2023年3月，鐘薛高線上主流平臺(tái)（京東+天貓）的銷售額約為1.41億元，哈根達(dá)斯為1.09億元，夢(mèng)龍為1.18億元。

“預(yù)計(jì)蒙牛提供給茅臺(tái)的原料價(jià)格比市場(chǎng)價(jià)格要更便宜，從這個(gè)角度來(lái)看，茅臺(tái)冰淇淋的毛利率應(yīng)該會(huì)高于70%?！比槠穼＜宜瘟翆?duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示。

既能夠擴(kuò)大品牌影響力，撬動(dòng)年輕消費(fèi)群體，又能增厚業(yè)績(jī)，如此一來(lái)，也不難理解茅臺(tái)要繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果。

就在茅臺(tái)冰淇淋上市一周年之際，西寧、拉薩、烏魯木齊、蘭州、銀川、?？?、呼和浩特等7家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店同步開(kāi)業(yè)。至此，茅臺(tái)冰淇淋已經(jīng)完成全國(guó)內(nèi)陸31個(gè)省區(qū)市共計(jì)34家旗艦店布局。

線上線下渠道的共振，加速了茅臺(tái)冰淇淋的市場(chǎng)布局，拓展了茅臺(tái)與年輕消費(fèi)者的接觸面積?！耙诂F(xiàn)有基礎(chǔ)上，按照‘100個(gè)城市M個(gè)體驗(yàn)店和N個(gè)茅臺(tái)冰淇淋驛站’的規(guī)劃逐步下沉渠道，延伸市場(chǎng)觸角。”茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍在周年慶活動(dòng)上指出，“茅小凌”將再起新程，加速奔跑。

在茅臺(tái)冰淇淋上年一周年發(fā)布會(huì)上，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍透露，將以29元、39元、49元、59元、66元價(jià)格帶為基礎(chǔ)持續(xù)深耕現(xiàn)有6款產(chǎn)品；加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品。

丁雄軍表示，未來(lái)茅臺(tái)冰淇淋從產(chǎn)品矩陣方面，加大研發(fā)力度，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣；在渠道布局上，要?jiǎng)?chuàng)造性拓展銷售場(chǎng)景、銷售平臺(tái)，統(tǒng)籌“線上+線下”渠道同步發(fā)力，做好茅臺(tái)文化融入、產(chǎn)品宣傳推廣等；要做精品質(zhì)服務(wù)，讓“高品質(zhì)”始終成為茅臺(tái)冰淇淋的消費(fèi)標(biāo)簽。

宋亮表示，在市場(chǎng)環(huán)境疲軟條件下，冰品業(yè)務(wù)是依然能實(shí)現(xiàn)明顯增長(zhǎng)的品類，且還能在一定程度上實(shí)現(xiàn)高毛利，茅臺(tái)在此時(shí)節(jié)進(jìn)軍冰飲業(yè)務(wù)是合乎商業(yè)邏輯的。茅臺(tái)冰淇淋的單支售價(jià)足夠高，目前不太需要顧慮復(fù)購(gòu)情況。但當(dāng)它開(kāi)始線下大面積推廣后，利潤(rùn)將會(huì)隨之走低。而近年國(guó)內(nèi)的冰品市場(chǎng)是相對(duì)過(guò)剩的，茅臺(tái)冰淇淋的網(wǎng)紅效應(yīng)過(guò)后，能不能形成持續(xù)的增長(zhǎng)，以及產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新能否得到供應(yīng)鏈體系的有效支撐，還有待觀察。

培育年輕消費(fèi)者，定位茅臺(tái)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品

對(duì)于白酒這個(gè)古老品類來(lái)說(shuō)，年輕化已經(jīng)成為繞不過(guò)去的課題。

年輕人的第一口茅臺(tái)可能是從“茅臺(tái)冰淇淋”開(kāi)始。2022年5月19日，全球首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店在茅臺(tái)國(guó)際大酒店開(kāi)業(yè)，這一天，也是i茅臺(tái)正式上線的日子。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，茅臺(tái)冰淇淋貴陽(yáng)旗艦店7小時(shí)銷售額破20萬(wàn)，銷售單數(shù)破900單，共計(jì)銷售茅臺(tái)冰淇淋5000余個(gè)。同日，三款預(yù)包裝茅臺(tái)冰淇淋上線僅51分鐘全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬(wàn)個(gè)，銷售金額逾250萬(wàn)。

作為茅臺(tái)打造的首款非酒類產(chǎn)品，茅臺(tái)冰淇淋一推出就曾“引爆”社交媒體。微博相關(guān)話題閱讀一度達(dá)到1.1億，小紅書(shū)相關(guān)打卡數(shù)千條。線下則大排長(zhǎng)龍，有報(bào)道稱有網(wǎng)友不遠(yuǎn)千里，排隊(duì)半小時(shí)只為嘗一口帶有真茅臺(tái)的冰淇淋。同年5月24日，茅臺(tái)冰淇淋的專屬IP形象——“茅小凌”在i茅臺(tái)App上線，酷似“小茅”的外形，手持一份茅臺(tái)冰淇淋，極具識(shí)別度。

在茅臺(tái)冰淇淋2023年度市場(chǎng)工作會(huì)上，丁雄軍指出，茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)。

從效果來(lái)看，茅臺(tái)冰淇淋做到了這一點(diǎn)，并且做得十分出彩?！懊┡_(tái)冰淇淋是一個(gè)天才式的設(shè)計(jì)，從年輕人開(kāi)始培養(yǎng)醬香味的口感，茅臺(tái)未來(lái)的發(fā)展無(wú)限大。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平曾如此評(píng)價(jià)。

白酒行業(yè)內(nèi)卷，茅臺(tái)借冰淇淋提升品牌與業(yè)績(jī)

根據(jù)貴州茅臺(tái)2022年財(cái)報(bào)顯示，2022年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1275.54億元，同比增長(zhǎng)16.53%；凈利潤(rùn)627.16億元，同比增長(zhǎng)19.55%。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，上市一年來(lái)，茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬(wàn)杯，實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)與品牌口碑的快速增長(zhǎng)，成長(zhǎng)為茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。從數(shù)據(jù)來(lái)看，茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)在整體營(yíng)收中占比極低，但這是推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新抓手。

近幾年，中國(guó)涌現(xiàn)出了不少國(guó)產(chǎn)冰淇淋品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。上市以來(lái)，茅臺(tái)冰淇淋已成功占領(lǐng)中國(guó)高端雪糕市場(chǎng)。在艾媒咨詢2022年5月中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)的“高價(jià)雪糕”調(diào)查中，茅臺(tái)冰淇淋已經(jīng)躍升至中國(guó)高端雪糕市場(chǎng)前四的位置，在中高端冰淇淋市場(chǎng)上占有一席之地。

白酒行業(yè)分析師肖竹青對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，茅臺(tái)跨界布局冰品、甜品賽道是追求品牌年輕化目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，更是利用酒企龐大的品牌勢(shì)能和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)資源挖掘增量?jī)r(jià)值的效益目標(biāo)驅(qū)動(dòng)。

2023年，茅臺(tái)的營(yíng)收目標(biāo)為15%，即1466億元，接近1500億元。

從往年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，茅臺(tái)都能做到“擦邊”完成業(yè)績(jī)目標(biāo)，或者是超額完成。但在今年整體酒類消費(fèi)疲軟的情況下，茅臺(tái)也需要新的業(yè)績(jī)支點(diǎn)，尤其是在飛天茅臺(tái)不能輕易漲價(jià)的情況下。

根據(jù)十四五規(guī)劃，到2025年，茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到2000億元。2022年，茅臺(tái)集團(tuán)（不含習(xí)酒）預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1364億元。

無(wú)論是從貴州茅臺(tái)的目標(biāo)抑或是整個(gè)集團(tuán)的一盤(pán)棋走勢(shì)來(lái)看，茅臺(tái)都需要保持業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。

但白酒行業(yè)正在展露疲態(tài)。

今年4月春季糖酒會(huì)期間，有一組數(shù)據(jù)令白酒板塊股價(jià)連跌三天。該數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)前后，2000元以上白酒相關(guān)產(chǎn)品終端進(jìn)貨量同比（下同）節(jié)前下降19%，節(jié)后上漲12%；800-2000元相關(guān)產(chǎn)品節(jié)前下降15%，節(jié)后下降7%；500-800元高線次高端相關(guān)產(chǎn)品節(jié)前下降41%，節(jié)后下降20%；300-600元次高端價(jià)格節(jié)前下降23%，節(jié)后上漲9%；100-300元中高端節(jié)前下降4%，節(jié)后上漲12%；100以下中低端節(jié)前增長(zhǎng)7%，節(jié)后增長(zhǎng)69%。

盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成做出判斷稱，酒業(yè)整體將長(zhǎng)期進(jìn)入銷量負(fù)增長(zhǎng)、收入低增長(zhǎng)或0增長(zhǎng)、利潤(rùn)低增長(zhǎng)的內(nèi)卷時(shí)代。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者透露，有一線酒企部分渠道目前仍然在銷去年12月的貨，即今年半年以來(lái)經(jīng)銷商都沒(méi)有新的進(jìn)貨，渠道壓力非常大。酒企間已經(jīng)進(jìn)入貼身肉搏戰(zhàn)，如瀘州老窖給全國(guó)20萬(wàn)的終端每月發(fā)放現(xiàn)金作為排列費(fèi)，以每月800元來(lái)算，瀘州老窖一年給一家終端就需要掏出9600元，以真金白銀的方式搶占渠道的終端資源，如此一來(lái)，酒企間競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈。

茅臺(tái)作為白酒龍頭企業(yè)，其品牌力在酒企中首屈一指。但面對(duì)行業(yè)的低潮期，也需要做出及時(shí)的應(yīng)對(duì)。

肖竹青認(rèn)為，目前白酒行業(yè)同質(zhì)化內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，三年的疫情給很多行業(yè)造成隱形失業(yè)，社會(huì)購(gòu)買力不足是中國(guó)酒業(yè)需要共同面對(duì)的問(wèn)題，通過(guò)跨界入局物美價(jià)廉的冰品、甜品賽道，可以盤(pán)活大型酒企閑置資金，激活渠道資源和品牌信任資源，平衡白酒行業(yè)明顯的淡旺季經(jīng)營(yíng)壓力，創(chuàng)造名利雙收的增量?jī)r(jià)值。

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